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Suivre le rythme effréné des collections

Ridha Loukil

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- La marque horlogère suisse vit au rythme de la mode sous les contraintes de la créativité et de la flexibilité.

Swatch s'apprête à vivre l'un de ses deux grands événements de l'année : le lancement de sa collection de montres pour le printemps-été 2004. Il sera suivi, dans six mois, par l'introduction de la collection automne-hiver 2004.

Depuis sa naissance, il y a vingt ans, la mythique marque horlogère suisse vit au rythme infernal des lancements. Non seulement elle a fait de sa montre un auxiliaire de mode pour la faire vivre sur le marché, mais elle s'est aussi imposé une organisation rigoureuse fonctionnant sur le modèle du prêt-à-porter. Chaque nouvelle collection est l'aboutissement d'un an de préparation et de travail acharné. Design, achats, production, distribution... rien n'est laissé au hasard. Les différentes étapes du lancement s'enchaînent selon une mécanique bien huilée et un planning précis. Avec l'expérience de vingt ans, ce processus est devenu un rituel naturel. Mais de la création au contrôle des ventes, c'est la mode qui dicte toujours sa loi.

Des variations sur l'aspect visuel

Les chefs de produits sont investis d'une mission essentielle : la veille dans l'univers de l'habillement. Au moindre signe de changement de mode, ils demandent aux designers et ingénieurs d'imaginer des nouvelles montres en phase avec les nouvelles tendances. Pas de remise en cause du boîtier, le coeur technologique de la montre. Pour coller à la mode, les créateurs jouent plutôt sur l'aspect visuel du cadran et les variations de couleurs, de matériaux et de formes du bracelet. Sur cinq cents propositions de création par an, environ soixante-dix sont retenues. Les projets définitifs sont sélectionnés au sommet, avec souvent l'aval de Nicolas Hayek, le patron emblématique de Swatch Group.

La marque compte aujourd'hui quatre grandes lignes de montres qui se distinguent par le matériau du boîtier (plastique, métal ou combinaison des deux), la forme (comme la Skin, la montre la plus plate au monde), la fonction (comme la Beat, montre numérique avec heure universelle Internet). Chaque ligne se décline entre trente et quatre-vingts modèles. Les deux collections de l'année apportent sur le marché environ quatre cents montres. « C'est énorme en termes de préparation jusqu'à la mise en vente », assure Stéphane Deneef, responsable commercial pour la Suisse.

À côté de ce renouvellement des collections, qui sollicite tout particulièrement les designers, Swatch lance régulièrement des nouvelles montres en rupture technologique avec ce qui existe en termes de type, de forme ou de fonction. Ce courant d'innovation est alimenté par Asulab, le laboratoire central de recherche et développement du groupe, situé à Neuchâtel. En 2002, trois grandes nouveautés ont été introduites : la Turnover (boîtier carré réversible pour montrer l'autre face en plastique), la Syncro (montre en métal qui communique avec d'autres appareils numériques à proximité) et la Diaphane (boîtier léger combinant aluminium et plastique). Au total, pas moins de cent nouveaux modèles sont venus enrichir l'offre. Cette année est marquée par le lancement de la Touch, une série de six montres sensibles au toucher. Un petit coup de doigt sur le cadran déclenche l'affichage de l'heure du réveil, l'arrêt de l'alarme, un jeu d'aiguilles ou un éclairage.

Depuis son irruption sur le marché en 1983, Swatch a créé pas moins de 2 500 modèles différents et vendu plus de 300 millions de montres. Sur une année, elle met régulièrement sur le marché près de 500 produits différents. Pourquoi tant de variété ? « Dès le début, Swatch a voulu mettre son objet de mode au goût et à la portée de tout le monde. Si la population de 20 à 40 ans constitue notre coeur de cible, nous nous adressons à tous les segments du marché, avec quelques fois des produits ciblés (femmes, enfants, sportifs ou artistes). Avec une grande variété de modèles dans une gamme de prix raisonnable de 35 à 150 euros, nous touchons tous les consommateurs », explique Stéphane Deneef. Après les montres en plastique, qui ont fait le succès de la marque, l'offre s'est étendue aux montres en métal et à toute la panoplie de bracelets (plastique, métal, cuir...).

Si Swatch vend l'ensemble de sa gamme dans ses propres magasins (500 dans le monde), elle n'en propose qu'une partie dans les 15 000 autres points de vente de son réseau de distribution dans le monde.

Dynamique de progrès

La sélection de modèles proposés ici est adaptée selon le niveau de distribution et la taille du magasin. Esprit de créativité, capacité d'innovation... Des contraintes imposées par l'univers de la mode et auxquelles Swatch se plie volontiers pour entretenir en interne une dynamique permanente de progrès.

Pour la marque suisse, le nerf de la guerre réside à la fois dans le design, principale source de créativité, et le procédé industriel, orienté vers la flexibilité et les bas coûts. « La force de Swatch est de réussir à coordonner la mode et l'industrie, deux mondes a priori incompatibles », se targue Stéphane Deneef.

« Le principal risque est de nous trouver dans une situation où nous ne pouvons pas fournir le marché soit parce que la demande est plus forte que prévue, soit parce qu'il y a une pénurie de composants », précise-t-il. D'où l'importance de la planification et l'implication des gens de la production, des achats et des ventes dans la préparation de nouvelles collections.

Tous les modèles ne rencontrent pas le même accueil sur le marché. Après le lancement d'une nouvelle collection, Swatch se donne quatre à six semaines pour corriger le tir et atteindre le régime de croisière. Chaque semaine, les ventes consolidées sont relevées et analysées, puis la production est ajustée en conséquence. Dans certains cas, l'ajustement se réduit à un transfert de stock, car il arrive qu'un modèle marche bien dans un pays et pas dans un autre. Le contrôle des ventes permet aussi d'isoler les produits à succès qui seront reconduits dans la collection suivante et qui représentent vingt à quarante modèles par collection. Les grands succès peuvent rester jusqu'à deux ans sur le marché. En revanche, les flops meurent naturellement au bout de six mois. Place aux nouveautés !

5CLÉS POUR MAÎTRISER LA DIVERSITÉ

- Anticiper les nouvelles tendances dans la mode (couleurs, formes, matériaux...) - Stimuler la créativité des designers et des ingénieurs - Maîtriser la planification dans la préparation de nouvelles collections - S'adapter rapidement à la réaction du marché - Assurer une flexibilité à toute épreuve de la fabrication et de la logistique

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