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R&D ET MARKETING : DIALOGUEZ !

PAR MARC GIGET PROFESSEUR AU CNAM

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R&D ET MARKETING : DIALOGUEZ !

Marc Giget, 55 ans, est professeur de gestion de l'innovation au Conservatoire national des arts & métiers (Cnam) et président du European Institute for Creative Strategies and Innovation. Il anime les Mardis de l'innovation et le cycle "Meilleures pratiques d'innovation" du Cnam.

© D.R.

Dans sa définition la plus générique, l'innovation consiste à « intégrer le meilleur état des connaissances dans un produit ou service créatif permettant d'aller plus loin dans la satisfaction des individus ». Derrière cette définition simple se cachent trois difficultés essentielles.

« Bénéficier du meilleur état des connaissances. » Tout client est en droit d'attendre un produit au meilleur état de l'art. Mais, avec plus de dix millions de chercheurs dans le monde et, chaque année, quatre millions d'articles scientifiques publiés et 600 000 nouveaux brevets délivrés, aucune entreprise n'est en mesure de garantir qu'elle intègre en temps réel le meilleur état des connaissances, aussi importante que soit sa R&D. Ses relations aux connaissances et technologies extérieures sont également déterminantes pour sa capacité à innover.

« Aller plus loin dans la satisfaction des individus. » Identifier les besoins potentiels pour des produits et services encore virtuels n'est pas aisé. Les classiques études de marchés sont de peu d'utilité, de même que les analyses des "besoins" (qui ne viendront que plus tard). Il faut aller capter les attentes profondes, désirs et rêves des individus, et faire un pas vers l'idéal. Ce marketing "amont" est un véritable travail de recherche. Ainsi, pas moins de 90 sociologues avaient travaillé sur la mobilité et la relation interindividuelle chez Motorola. Ils ont anticipé l'usage universel du téléphone cellulaire, là où les études des cinq plus grands opérateurs de téléphonie fixe dans le monde ne voyaient qu'un marché marginal de quelques pour-cent de la population.

« Réaliser un produit ou service créatif. » Depuis Pasteur, on sait qu'il n'existe pas de génération spontanée en biologie. Il en va de même en innovation. Les multiples solutions technologiques disponibles ne se combinent pas toutes seules pour créer des produits et services utiles. Il faut des individus à la fois conscients des attentes de la société et au fait des technologies pouvant les satisfaire. S'ils travaillent bien ensemble, ils peuvent réussir la "synthèse créative" géniale donnant naissance à un nouveau produit culte. Entre le laser et Mozart, Philips était indispensable pour qu'existe le CD, et le renouveau spectaculaire de ce groupe s'appuie sur la revitalisation de cette capacité de synthèse.

Des risques importants d'inefficacité

Une mauvaise coopération entre les fonctions R&D et marketing débouche sur deux risques opposés.

Si la R&D n'est pas à l'écoute du marketing, gare au fameux "succès technologique - échec commercial", considéré comme une spécialité française. À l'inverse, une faible prise en compte des possibilités technologiques par le marketing se traduit par des innovations pauvres, rapidement copiées ou des "me too" excluant tout leadership.

Le problème des dysfonctionnements de la relation entre R&D et marketing peut s'observer dans tous les pays (il a coûté la vie au groupe RCA). Il est souvent exacerbé en France. C'est en raison surtout d'un système de formation qui sépare très tôt les filières des ingénieurs, des chercheurs, des écoles de commerce et de marketing, avec pratiquement pas de tronc commun.

D'où la nécessité de lieux de rencontre pour une meilleure connaissance et reconnaissance réciproque, au-delà des perceptions simplistes. Les outils de dialogue et de création commune existent, permettant à chacun de jouer pleinement son rôle dans la réussite de l'oeuvre commune que représente l'innovation.

« LE SYSTÈME FRANÇAIS DE FORMATION SÉPARE TRÈS TÔT LES FILIÈRES DES INGÉNIEURS ET CELLES DU COMMERCE. »

- On ne soulignera jamais assez l'importance d'une étroite collaboration entre marketing et R&D. Marc Giget analyse pourquoi elle est la condition sine qua non d'une innovation réussie.

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