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MARKETING POUR LES SOUS-TRAITANTS AUSSI

MARKETING POUR LES SOUS-TRAITANTS AUSSI

Michel Goyhenetche, 59 ans, est l'auteur, avec Jacques Bernard-Bouissières et Philippe Loup, de "La gestion de la relation client pour la maîtrise du marché" qui vient de paraître aux éditions Hermès. Il a fondé le cabinet de conseil qui porte son nom.

© D.R.

Hier, quand le sous-traitant se contentait de fournir la pièce ou l'élément demandé selon les spécifications fournies par le donneur d'ordres, le marketing n'était pas une fonction nécessaire. Les choses ont changé...

Depuis quelques années, les grands groupes sont passés d'organisations massifiées orientées "métiers" vers des structures plus souples orientées "marchés" et centrées autour de la notion de DAS (domaine d'activités stratégiques). Comme conséquences, ces firmes connaissent une nouvelle vague d'externalisation, ce qui crée des opportunités pour les sous-traitants et fournisseurs de spécialités.

Dans un environnement industriel devenu plus turbulent pour les PME, les affaires sont aussi devenues plus dures. Le phénomène de la mondialisation vient aujourd'hui compliquer la lecture de l'environnement économique général.

Aujourd'hui, les dirigeants dans les PME, y compris ceux de la sous-traitance, ont comme principal soucis de mieux percevoir « de quoi sera fait demain ». La réactivité, l'agilité, la présence dans des réseaux ne suffisent plus pour garantir la pérennité. Réflexion et choix sont devenus incontournables pour définir son positionnement stratégique. Les enjeux sont dans la nature des prestations à fournir, des technologies à maîtriser, des investissements à réaliser en machines et en compétences, en images à développer.

Lorsque l'on regarde comment les grands donneurs d'ordres procèdent, on constate que le marketing stratégique constitue l'un des principaux outils pour concrétiser les grandes orientations. C'est une discipline qui intègre la vision prospective, traite de l'exploration des ruptures à venir, fait apparaître les menaces et opportunités, redessine les territoires d'actions. En cela, il aide à déterminer les domaines d'activités stratégiques pertinents de l'entreprise, les politiques relatives au pilotage de chacun d'eux, la forme des business models, les objectifs de la R&D et, enfin, la forme des différents business plans.

Étudier les besoins et attentes des grands clients

Pour les sous-traitants, l'idée de se positionner dans l'alignement des stratégies mises en oeuvre par quelques grands clients apparaît de plus en plus nécessaire. Il faut pour cela bien discerner quels sont les domaines d'interventions où le fournisseur est reconnu comme compétent et performant, identifier quelle est la valeur que l'on attend de lui, repérer les clients qui peuvent correspondre à une telle demande, et s'assurer que le gisement de marchés est suffisant pour permettre une activité rentable. Les études marketing apparaissent dès lors nécessaires pour apporter un éclairage sur les besoins des donneurs d'ordres, sur la manière dont ceux-ci expriment les attentes et sur les conditions pour les PME de gagner de nouvelles affaires.

Dans leurs choix de fournisseurs, les donneurs d'ordres savent faire la différence, ils préfèrent travailler avec des acteurs qui ont réfléchi à leur avenir et sont capables de présenter une stratégie claire et crédible. Ils portent une certaine confiance aux PME qui ont fourni cet l'effort, comme jadis la qualité qui permettait de se différencier.

Pour les grands groupes, les coûts élevés des études marketing à réaliser ne sont pas un obstacle. En revanche pour les PME, les coûts des études à finalités stratégiques posent un problème. De plus en plus les entreprises s'organisent au sein de leurs associations et syndicats professionnels pour mutualiser les dépenses y afférentes. Sous certaines conditions (actions collectives régionales), des financements publics peuvent faciliter les prises d'initiatives...

Des aides publiques ont également été mises en place pour le financement partiel des initiatives individuelles en matière d'études marketing comme, par exemple, le Frac [Fonds régional d'aide au conseil] proposé par les Drire

« LES DONNEURS D'ORDRES PRÉFÈRENT TRAVAILLER AVEC DES ACTEURS PRÉSENTANT UNE STRATÉGIE CLAIRE ET CRÉDIBLE. »

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