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LES SECRETS DE CALOR pour produire en France

Jean-Charles Guézel

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LES SECRETS DE CALOR pour produire en France

La semelle Ultragliss en Durilium, représente une incontestable réussite technique et commerciale.

© DR

- Si on ne peut empêcher l'industrie chinoise de copier les produits occidentaux, donnons-leur au moins de bonnes raisons de continuer à le faire... Mais en conservant une longueur d'avance.

Il y a deux siècles, Antoine Lescure, le fondateur de l'entreprise qui allait devenir SEB (Société d'emboutissage de Bourgogne), en 1944, ne manifestait probablement qu'un très vague intérêt pour la Chine. En 2005, ses successeurs ne pensent plus qu'à ça. Avec un sentiment contrasté, mélange de crainte et d'excitation. Crainte de voir un jour partir sous d'autres cieux, et surtout dans d'autres mains, la fabrication des produits qui ont jusqu'à présent assuré la prospérité de l'entreprise ; excitation à l'idée d'exploiter intelligemment les ressources chinoises pour asseoir encore davantage cette prospérité.

Si tant est que cela soit possible. Car l'exercice est délicat. Nombreux sont ceux qui s'y sont cassé les dents : « Les fabricants américains, entre autres, dont l'électroménager est aujourd'hui fabriqué, développé et même parfois conçu en Chine, au point d'avoir définitivement perdu tout élément différenciateur sur le marché », observe Rémi Descosse, directeur général adjoint industrie du groupe français. Une agonie dont SEB n'entend pas prendre le chemin, comme le montre l'exemple de Calor, sa marque phare en France et en Belgique pour la gamme "soin du linge".

Rentré dans le giron de SEB en 1972, Calor fabrique des fers à repasser depuis 1917 et des modèles à vapeur depuis 1954. Si les fers secs (sans vapeur) sont désormais « "sourcés" en Chine », les produits plus sophistiqués sont toujours produits en France, et plus précisément dans l'Isère. À Pont-Évêque pour l'assemblage des produits et la fabrication des pièces et sous-ensembles mécaniques. À Saint-Jean-de-Bournay pour les pièces en plastique. Des usines géographiquement très proches. La première emploie un peu plus de 860 personnes, la seconde plus de 300 (sur un total de 15 000 collaborateurs pour l'ensemble du groupe SEB). « Des sites rentables », assure Rémi Descosse, qui prouvent à ceux qui en douteraient encore qu'il est toujours possible de produire du petit électroménager en Europe.

De l'électroménager, certes, mais pas n'importe lequel. « Des produits innovants que les consommateurs ont envie d'acheter même en étant déjà suréquipés et en sachant pertinemment qu'ils pourraient trouver moins cher sous d'autres marques. »

L'innovation comme argument commercial... tout est là. Il y a de cela quelques années, Calor avait ainsi pris une longueur d'avance avec sa semelle Ultragliss en Durilium. Une technologie héritée du savoir-faire de Tefal (autre marque du groupe) qui a ceci de particulier qu'elle permet d'émailler le métal à une température suffisamment basse pour ne pas dégrader l'aluminium (beaucoup moins résistant que l'acier) dont ces semelles sont faites. Souvent imité, jamais égalé, ce procédé, exploité à Pont-Évêque dans un atelier dédié, constitue encore à ce jour une exclusivité mondiale.

Des gammes sans cesse renouvelées

« Contrairement à d'autres appareils, le fer à repasser est un produit relativement complexe qu'il est toujours possible d'améliorer, et cela d'autant plus facilement que le fabricant est plus proche du client. D'ici à la fin de l'année 2005, ce ne sont pas moins de huit produits nouveaux et à forte valeur ajoutée (sur un catalogue de plus de 200 références) qui auront été mis au point dans cette usine », se félicite Yves Pouliquen, directeur des sites industriels de la marque. Le renouvellement des gammes n'est certes pas aussi rapide que dans la téléphonie mobile, mais force est de reconnaître que l'effet de mode joue désormais à plein. « De sept ans au milieu des années 1990, la durée de vie commerciale d'un fer est passée à trois ans », précise le responsable. Et dans cette course effrénée à la modernité, Calor dispose d'une véritable arme de guerre : son bureau d'études, directement intégré à l'usine. Un centre de brainstorming constamment à l'affût des nouveaux besoins et des changements d'habitudes chez les consommateurs.

Mais attention, toutes les idées ne sont pas forcément bonnes à prendre. Au contraire de ce qui se passe dans d'autres industries, Calor accorde une grande importance au phénomène des retours clients "non identifiés", trop souvent motivés par une utilisation mal comprise de l'appareil. Pour éviter ce genre d'écueil, la marque met fréquemment à contribution des "clients pilotes", une cinquantaine par type de produits sur une durée allant jusqu'à un an.

« Récemment, nous avons remarqué que les clients ne percevaient pas toujours très bien le rapport entre la température et la présence de la vapeur », indique Yves Pouliquen. C'est cette constatation qui a donné naissance au modèle Program 8, un fer avec lequel il suffit de sélectionner d'un geste et sans risque d'erreur l'un des huit programmes de chauffe de façon à adapter automatiquement la température et le débit vapeur aux textiles les plus délicats comme aux plus épais. Autre produit novateur, lui aussi lancé en 2005, le générateur Protect est équipé d'un ingénieux capot de protection contre les brûlures. Depuis l'année dernière, Calor connaît aussi un grand succès avec son Aquaspeed System, un fer à remplissage rapide (par la partie arrière) caractérisé également par une très grande stabilité mécanique lorsqu'il est posé sur le talon. Citons également le générateur Express turbo, qui se contente de trois minutes de chauffe au lieu de dix habituellement ; ou encore le fer Minute dont l'utilisation s'inspire de celle des souris informatiques. Il est associé à un petit tapis de repassage lui permettant de repasser sans difficulté dans toutes les directions. Autant d'innovations qui ne sont, à vrai dire, pas tant basées sur l'électronique, comme on pourrait le croire, que sur l'amélioration de l'ergonomie et sur la compréhension des aspirations de la clientèle.

Tout faire pour éviter la contrefaçon

Récompensée en 2004 par le prix "Best Innovator" décerné conjointement par AT Kearney et le magazine l'Expansion, cette stratégie explique aussi, en bonne partie, l'attachement de SEB, et donc de Calor, à ses sites de production européens. « Nous avons pu vérifier que la confidentialité et la protection de l'innovation sont difficiles dans une usine chinoise, affirme Rémi Descosse. Ces usines sont parfaites et même incontournables pour les produits banalisés, comme les fers secs, mais présentent un risque de contrefaçon majeur pour les produits à forte valeur ajoutée qui fondent notre réputation et notre savoir-faire. » En conséquence, les deux tiers de la production de SEB sont toujours assurés en Europe, en France pour les fers Calor mais également en Allemagne, à Erbach, pour la marque Rowenta.

« Un ouvrier chinois est, certes, payé 25 à 50 fois moins que son homologue européen, un ingénieur, cinq à sept fois moins, mais produire de manière compétitive n'est pas seulement une question de coût de main d'oeuvre », insiste Rémi Descosse. Ainsi, lorsqu'ils existent, les effets d'échelle, sensibles notamment sur les fers à repasser - jusqu'à 15 % de baisse du prix de revient unitaire en cas de doublement de la production -, et les barrières technologiques opposables à la concurrence, tant sur les process industriels que sur les produits, jouent également un rôle primordial. Pour Calor, compte tenu de l'automatisation d'une bonne partie des étapes de fabrication - cas des semelles pour lesquels trois personnes assurent à elles seules la fabrication de plus de 10 000 pièces par jour, ou encore des cuves à vapeur, dont la production (emboutissage, soudage, pose des composants, contrôle...) est largement robotisée -, la main d'oeuvre ne représente que 15 à 20 % du prix de revient, nettement moins que les matières premières (environ 60 %). Au final, une fois les "frais d'approche" intégrés (de 8 à 30 % selon les cas), un fer moyen ou haut de gamme fabriqué en Europe n'est guère plus coûteux que son "équivalent" made in China. À charge alors pour l'industriel français de mettre en avant sa différence technologique. Et de savoir vendre son produit au prix que le client sera prêt à payer pour les fonctionnalités nouvelles qu'il lui apporte. Et Rémi Descosse de citer, dans d'autres domaines, l'exemple de l'autocuiseur Clipso, dont le système d'ouverture-fermeture unique au monde lui permet d'être commercialisé plus cher qu'une cocotte basique alors que son prix de revient n'en diffère guère. Dyson, un concurrent de SEB, avait fait de même en lançant un aspirateur sans sac vendu trois fois plus cher que la normale. De quoi garantir des marges significatives et de continuer à innover.

Cela n'empêche pas quelques concessions et en particulier le recours au sourcing (voir encadré) pour les constituants non stratégiques, comme les résistances chauffantes. La fabrication des semelles en revanche, comme celles des poignées-réservoirs - les deux éléments de base d'un fer -, ainsi que l'assemblage des deux, restent, et sans doute pour longtemps, accrochés au coeur du process. Trois étapes sans cesse améliorées, comme l'ont encore très récemment été les postes de montage final avec la mise en place d'une organisation basée sur des approvisionnements frontaux permettant de séparer efficacement les différents flux et ainsi de limiter au maximum la gêne des personnes.

Reste alors l'étape cruciale du contrôle qualité, à laquelle aucun produit Calor n'échappe pour ce qui est de l'étanchéité, de la puissance, et de la sécurité, notamment. Des tests de conformité plus poussés (débit de vapeur, temps de mise en pression de la chambre...) sont, par ailleurs, effectués par prélèvement sur 1 % environ de la production. Quant à la gestion des stocks, elle se révèle radicale : aucun dans l'usine, tout est expédié dans un centre de regroupement situé à Mions (Rhône). Moins exotique que Shenzhen. Mais autrement plus efficace pour servir le marché européen.

L'ENTREPRISE

- 1 170 personnes réparties sur deux usines dans l'Isère : Pont-Évêque (sous-ensembles mécaniques), et Saint-Jean-de-Bournay (plasturgie). - Trois gammes de produits : soin du linge (85 à 90 % de l'activité) ; soin de la personne ; confort domestique.

L'INNOVATION MÉTHODES

- Démarche d'amélioration continue (Kaizen, 5S...) - Déploiement de logiciels PLM (gestion du cycle de vie des produits)

L'INNOVATION PRODUITS

- Huit nouveautés "de rupture" lancées en 2005 - Un bureau d'études de plus de 60 personnes (sur un effectif de 860) intégré à l'usine - Étude d'une quinzaine de projets majeurs à fort potentiel pour l'ensemble du groupe SEB ; une centaine de brevets déposés en 2004 (quinze de plus que l'année précédente) - Jusqu'à dix brevets déposés par produit

L'INNOVATION PROCÉDÉS

- Robotisation de la production des cuves à vapeur (soudage, pose du capteur de température, contrôle optique...) - Automatisation de l'assemblage avec pose des thermostats

11 millions de pièces fabriquées chaque année.

Ce qui place SEB au rang de leader mondial du fer à vapeur avec ses différentes marques (dont Calor en France et en Belgique).

POUR RESTER COMPÉTITIF, LE "SOURCING"

- « Trouver et faire travailler des fournisseurs extérieurs capables non seulement de réaliser des fonctions mais aussi d'apporter une aide à la conception et au développement du produit » : voilà comment Calor entend le sourcing. Cette pratique représente actuellement un peu plus de 20 % de la part matière des produits de la marque. Encore loin de l'objectif de 40 % fixé par SEB pour la gamme "soin du linge", mais déjà largement supérieure aux 5 % d'il y a dix ans. Quatre fois moins de fournisseurs Quand il ne s'agit pas carrément de produits finis (23 % des ventes du groupe en 2004 et 30 % à la fin 2006), le sourcing (en Asie mais aussi dans les pays de l'Est) concerne des pièces détachées ou des petits assemblages (moteurs...) fortement consommateurs de main d'oeuvre et faciles à transporter. Selon le fabricant, les économies de matière réalisées par le biais du sourcing permettent d'investir davantage dans l'innovation et, par conséquent, d'améliorer la rentabilité des usines. À l'avenir, il sera développé pour les "tableaux de bord" de centrales à vapeur, par exemple, mais ne devrait en revanche pas toucher les grosses pièces de plasturgie compte tenu des coûts de transport et de l'automatisation déjà très poussée de leur fabrication. Parallèlement, SEB s'est lancé dans un vaste effort de réduction du nombre de ses fournisseurs : de 2 500 en 1997, il est passé à 700 aujourd'hui.

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