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Les produits naissent des usages

Avocat des utilisateurs auprès des concepteurs, le designer est incontournable dans la stratégie d'innovation. Il joue le rôle de catalyseur entre les intervenants d'un projet dans le respect de l'image et de la proposition de valeur de l'entreprise. Il épaule le développement rapide de produits novateurs appelés à devenir des succès commerciaux.

Qu'est-ce que le design ? Question piège, surtout pour un francophone. « On le raccroche trop souvent aux seuls aspects esthétiques, en aval du développement d'un produit. Pourtant, le design est fondamental pour l'innovation. Il doit trouver sa place très en amont du cycle de développement », plaide Anne Asensio, ancienne designer chez Renault, puis General Motors, devenue vice-présidente « design expérience » chez Dassault Systèmes.

Effectivement, alors que l'ingénieur cherche à améliorer un produit existant en restant dans un périmètre connu, sa formation incite le designer à travailler sur l'imaginaire pour explorer l'inconnu, notamment grâce à une palette d'outils numériques. Il peut ainsi s'ouvrir à de nouveaux usages.

Le designer doit être un catalyseur de projets

Une approche bénéfique, à condition de l'appliquer dès les premières étapes de réflexion sur le futur produit. « Si l'un des rôles du designer est d'améliorer le produit par la demande, il doit aussi humaniser la technologie en fonction des attentes des usagers. Mais ce ne doit pas être un remède, il doit pour cela être intégré le plus tôt possible dans les projets, afin de jouer le rôle de catalyseur et de lien, tout en laissant s'exprimer les créativités », estime Anne-Marie Boutin, présidente de l'Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), qui organise notamment l'Observeur du Design, un prix international de design qui réunit et récompense chaque année les meilleures réalisations.

Une approche adoptée par Facom. « Il arrive que la manière dont on se sert d'un outil ou dont on le range soit fort différente de ce que l'on avait imaginé. C'est pourquoi nos designers vont sur le terrain pour améliorer nos produits, voire en inventer d'autres. Un préalable au travail d'équipe avec les techniciens du bureau d'études, les responsables marketing et les gens chargés de la production dans nos usines », estime le PDG de la société, Yves Antier.

Dyson est aussi passé maître dans l'identification des innovations répondant aux attentes des utilisateurs sans rompre le contrat moral qui lie l'entreprise avec ses clients quant à sa proposition de valeur. C'est ainsi que la société a réinventé l'aspirateur, le ventilateur et le sèche-mains à partir des besoins de ceux qui s'en servent. « Notre centre de développement situé en Grande-Bretagne regroupe 750 ingénieurs qui ont tous une fibre design, c'est l'ADN de notre groupe », explique Sophie Mathieu, directrice de la communication de Dyson. « Ce qui les motive, c'est d'apporter des réponses novatrices, élégantes et plus performantes à des problématiques connues. Bref, de pratiquer un design fonctionnel. »

S'il est certain que le designer doit être intégré le plus tôt possible dans un projet, il doit aussi le suivre dans son intégralité. « Pour s'assurer par exemple que les promesses de fonctionnalité ou de qualité ne seront pas sacrifiées au profit d'une facilité de production », prévient Dominique Sciamma, directeur du Strate College une école de design industriel francilienne.

Concevoir des services vraiment pensés pour les usagers

Une démarche qui n'est pas réservée aux industries traditionnelles. Le design touche en effet de plus en plus les services. Ainsi la RATP dispose-t-elle d'une cellule de design pour participer à la définition de tous les lieux où elle accueille du public. Elle vient de présenter la station de bus Osmose, réalisée dans le cadre du projet européen EBSF (European bus system of the future).

Cette station pilote destinée à nourrir les réflexions des aménageurs d'espaces publics a été réalisée dans la même logique qu'un concept car, pour rassembler et expérimenter des innovations dans un démonstrateur de recherche. But : démontrer qu'un arrêt de bus peut accueillir des services destinés aux voyageurs, mais aussi aux passants et aux riverains. Pour cela, la RATP a fait appel à l'architecte-designer Marc Aurel. « Il s'agissait d'un véritable challenge, car le projet a été réalisé en dix mois, du cahier des charges à l'installation sur site. Travaillant de longue date sur ces sujets, j'y ai joué le rôle de force de proposition et de catalyseur entre les fournisseurs de technologies, pour respecter le cahier des charges sur les services apportés aux usagers, les délais et le budget », raconte-t-il.

Les solutions pour passer à l'acte

Mais si beaucoup d'entreprises communiquent sur le design, peu l'intègrent en réalité dans leur démarche stratégique. Motifs ? Le manque d'information et de formation des managers, le souvenir d'expériences peu concluantes ou d'un mauvais choix de designer, dans un domaine qu'il maîtrisait mal. Pour pallier ces écueils, on voit poindre des consultants chargés de faire l'adéquation entre les besoins de l'entreprise et les spécificités des designers, sans toutefois brider la créativité de chacun. Ces consultants sont aussi à même de trouver les aides permettant notamment aux PME de se lancer dans une démarche design. Ils peuvent aussi guider l'entreprise dans sa réflexion sur le choix de faire appel à des designers externes ou développer la compétence en interne.

Les deux démarches peuvent en effet se justifier, en fonction des projets. « Forts de la première expérience réussie de design que nous avions eue avec le cabinet IDA autour de nos convoyeurs CP20, nous avons décidé d'intégrer Francesco Giganti dans notre équipe de développement dès les phases amonts de notre projet de transstockeur, Flex'y Shuttle », témoigne ainsi Philippe Loiseau, président du directoire de Syleps. « Il ne suffit plus aujourd'hui d'être un très bon ingénieur pour développer des produits qui marchent commercialement, il faut savoir traduire cela en avantage client et l'exprimer auprès d'utilisateurs qui ne sont pas des ingénieurs. C'est pourquoi il est important d'intégrer un designer dans l'équipe de développement. »

À condition que le management de l'entreprise en soit convaincu. C'est justement le sens de la démarche de Design Code, un collectif de designers expérimentés en poste dans de grands groupes industriels ou des éditeurs de logiciels. Ils souhaitent sensibiliser les managers à l'intérêt du design dans la démarche d'innovation.

Reste que l'on forme actuellement environ 30 000 ingénieurs en France par an, mais seulement 1 500 designers. Ce qui explique la relative lenteur avec laquelle cette démarche se diffuse dans l'industrie. Pour y remédier, de nombreux observateurs appellent de leurs voeux l'intégration de modules de sensibilisation au design dans le cursus des élèves ingénieurs, pour les aider à mieux comprendre ces professionnels avec lesquels ils seront de plus en plus fréquemment amenés à collaborer.

Christian Guellerin, directeur général de l'École de design Nantes Atlantique " Il faut plus de designers à la tête des entreprises "

Quel doit être le rôle du design dans le développement d'un produit ? Le designer aujourd'hui est avant tout un manager de projet. C'est lui qui doit être l'avocat des futurs utilisateurs face aux techniciens, notamment les marketeurs et les ingénieurs. Il s'agit donc de gérer et d'animer tous les acteurs d'un projet complexe et souvent de réconcilier des points de vue divergents, en faisant en sorte que les concessions faites par chacun aillent dans le sens d'un meilleur service pour l'utilisateur. Il ne suffit donc plus d'avoir un sens artistique pour être un designer créatif. L'une des qualités importantes pour un designer consiste à savoir exprimer des points forts de l'entreprise et à sortir de la gangue des techniciens pour trouver des voies de diversification exploitant les savoir-faire présents en interne. En cas de crise, le designer est bien souvent celui qui est le mieux placé pour redonner du sens en s'appuyant sur l'identité de l'entreprise. Quelle est la place des écoles de design dans cette évolution ? Outre leur rôle dans la formation initiale des designers, ces établissements ont pour vocation d'être des centres d'incubation permanents, permettant aux élèves de ne pas enfouir leurs projets dans des enveloppes Soleau, mais de les voir se réaliser en créant leurs entreprises. C'est ce que nous commençons à faire et nous avons actuellement trois projets bien engagés. Mais cela veut dire qu'il va falloir quelquefois « forcer la main » de nos étudiants car bien souvent ils ne veulent pas sortir de leur rôle de designer. Pour les y aider, nos étudiants en master de design peuvent préparer au cours de leur dernière année d'études, parallèlement à leur diplôme, un second diplôme sous forme d'un master professionnel d'administration des entreprises, option «Projet d'innovation et entrepreneuriat », en partenariat avec l'Institut d'économie et de management - IEMN-IAE de l'université de Nantes. Actuellement, une vingtaine de nos 120 élèves ont choisi cette double formation. Comment les entreprises vivent-elles cette évolution ? Beaucoup d'entreprises aujourd'hui utilisent le paradigme de design stratégique pour montrer l'importance qu'elles accordent à la prise en compte des besoins de leurs clients. Mais force est de constater que si quelques grands groupes industriels font siéger leur responsable du design au comité de direction, il n'y a pratiquement pas de designers qui soient devenus présidents d'entreprises industrielles. Les exceptions étant Steve Jobs chez Apple et James Dyson dans le groupe éponyme, avec les fantastiques résultats que l'on connaît.

Distingués

Retrouvez sur notre site Internet une galerie des produits qui ont récemment obtenu des récompenses dans les principaux concours de design nationaux et internationaux : Observeur du design, Janus, Trophées aquitains du design industriel, Red Dot Award, James Dyson Award, European Design Award, IF Concept Design Award, Audi Talents Award et International Design Award, entre autres.

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