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LE GRAND DÉFI DE LA CONCEPTION INNOVANTE

PAR ARMAND HATCHUEL, BENOÎT WEIL, PASCAL LE MASSON ENSEIGNANTS-CHERCHEURS À L'ÉCOLE DES MINES DE PARIS

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Bien adaptées à des industries mûres où l'identité des objets reste stable, les méthodes en place aux bureaux d'études doivent être revues pour faire face à l'innovation intensive.

L'intensité et la vitesse des innovations exigent un renouvellement des principes d'organisation des bureaux d'études (BE) et une redéfinition de la recherche et du marketing. La mission des BE a toujours inclus une part d'innovation, mais dans le cadre de conceptions "réglées", c'est-à-dire de démarches d'amélioration de produits/process déjà bien connues. Aujourd'hui, le grand défi, c'est la mise en place de méthodes de "conception innovante" qui organisent le travail collectif de conception pour des produits et des marchés que l'on connaît mal.

1. La conception réglée

Si l'on demande à un responsable de BE de définir un projet qui se présente "bien", il décrira une démarche de conception "réglée". D'abord, les fonctions du produit et sa valeur-client auront été clarifiées. Ensuite, les étapes devraient suivre logiquement : étude de faisabilité, choix des principes techniques, répartition des tâches par métier, prototypage, industrialisation... Certes, des allers-retours entre métiers sont à prévoir, mais chacun doit mobiliser des règles et des référentiels validés. Le "bon" projet, c'est un projet où la recherche et les choix marketing (ou les spécifications du client) ont été établis avant que le travail ne commence.

Cette vision est adaptée à des industries mûres où l'identité des objets et leur valeur-client restent stables. Elle n'interdit pas l'innovation, si celle-ci ne bouscule pas les compétences techniques ou les cibles marketing. En découle la faisabilité... des études de "faisabilité" ! Car, la faisabilité n'est évaluable qu'en fonction des techniques que l'on maîtrise ou que l'on pense acquérir sans risques. Sinon comment un BE s'engagerait-il à tenir les promesses faites à l'usine ou aux clients ? Le problème de cette vision, c'est que la régénération des bases techniques et commerciales de la conception réglée n'est ni formalisée, ni organisée. Soit on attend que la recherche offre des solutions industriellement robustes, soit on rattrape au mieux un concurrent innovant. Or, en situation d'innovation "intensive", ces pratiques ne suffisent plus, il faut organiser la "conception" innovante et ne pas la confondre ni avec la recherche, ni avec le développement.

2. Les bureaux d'études face à la conception innovante

Le rythme de l'innovation réduit aujourd'hui la durée de vie des règles de conception. Le phénomène s'amplifie par diffusion, hybridation et recombinaison des innovations. Après le téléphone et le mobile, l'informatique a colonisé les appareils photos qui ont envahi à leur tour les téléphones mobiles... La concurrence classique produit moins cher un objet connu ou se différencie au sein d'une gamme de produits ; la compétition par l'innovation intensive veut subvertir les modèles de conception et les marchés eux-mêmes : lorsque Apple lance son iPod, c'est l'ensemble des échanges musicaux qu'il veut transformer ; lorsque Toyota lance ses véhicules hybrides, c'est l'identité de l'automobile qu'il veut se réapproprier.

Les BE doivent donc sortir continuellement des conceptions réglées qu'ils maîtrisent. Ils se trouvent alors confrontés à des concepts dont le contenu technique et le potentiel de marché sont à découvrir. Ne pouvant positionner et valider des produits qui n'existent pas, le marketing doit adopter une démarche exploratoire (*), comme le designer doit inventer de nouveaux usages. Ces situations de "conception innovante" obligent à combiner de façon nouvelle recherche, créativité et conception. À côté des démarches de conception réglée, les bureaux d'études doivent s'insérer dans une logique que nous appelons de "Recherche, Innovation et Développement" (RID).

3. Des outils adaptés à l'innovation

Conception réglée et innovante ont des points de départ très différents. En conception innovante, on ne part pas d'un produit ou d'un marché bien identifié mais d'un concept novateur, c'est-à-dire d'une formule exprimant un changement de valeur désirable ("une voiture propre"), une mutation sociale de l'objet ("un PC pour 100 euros") ou un potentiel technique à mobiliser ("l'éclairage domestique à LED").

Comment travailler à partir de tels concepts ? La théorie de la conception que nous avons développée (théorie C-K, où C désigne le processus lié aux concepts et K celui qui est relatif aux connaissances) s'est révélée particulièrement utile pour guider le travail sur des concepts novateurs. D'une part, il faut utiliser les connaissances disponibles pour provoquer "l'expansion" du concept initial dans plusieurs directions parallèles. D'autre part, il faut s'aider des pistes ainsi dégagées pour engager de nouvelles recherches. En conception réglée, les deux processus sont confondus car les règles de conception fixent les paramètres techniques ou fonctionnels d'un concept. En conception innovante, ils sont distincts mais s'influencent mutuellement. Supposons que nous ayons à concevoir un "Caddie intelligent". On peut reprendre des Caddies traditionnels et leur adjoindre des outils d'information, de communication ou de guidage. On peut aussi voir le "Caddie intelligent" comme... une contrée inconnue. La définition du "Caddie" devient ouverte et évolutive. Il faut alors engager des recherches sur d'autres formes d'échange, de commercialisation et d'approvisionnement. On verra émerger, par exemple, des "Caddies pour showrooms" ou des "supermarchés par immersion dans des univers virtuels" offrant des pistes nouvelles. Mais, l'essentiel est de structurer collectivement l'expansion des concepts et les connaissances nouvelles acquises pour organiser un processus d'innovation. Cette approche est expérimentée dans plusieurs entreprises (Thales, Valeo, Décathlon, RATP...).

4. De nouvelles missions

En conception réglée, les BE s'engagent à réaliser un plan de développement et à atteindre les performances fixées. En conception innovante, la mission est différente. Chaque concept novateur forme ce que nous appelons « un champ d'innovation »(*) pour bien marquer qu'il s'agit d'un potentiel et non d'un cadre bien circonscrit. Avec l'aide du marketing et de la recherche, la mission du BE sera d'établir « une stratégie de conception », c'est-à-dire un ensemble de projets exprimant le potentiel du champ d'innovation sous des formes différentes et interdépendantes. Cet ensemble peut proposer simultanément des produits à développer tout de suite, des plates-formes communes à plusieurs produits à venir, des brevets ou des recherches soutenant cette stratégie, etc. Insistons sur ce point : en conception innovante, la mission n'est pas d'aboutir à un produit mais de maximiser le potentiel de valeur d'un concept novateur. Une fois la stratégie de conception construite, on peut alors étager des projets de développements, des lignées de produits et des apprentissages successifs. Par exemple, introduire une technique prometteuse mais risquée à un produit vieillissant pour la maîtriser sans trop de risques en vue d'un lancement futur plus ambitieux ; ou préparer une lignée de produits qui habituera progressivement l'usager à des valeurs et des produits que, pour l'instant, il ne connaît pas et n'attend pas. Néanmoins, le BE ne peut conduire seul la démarche de conception innovante, il doit s'insérer, avec la recherche et le marketing dans un processus d'innovation de type RID.

5. Le nouveau processus d'innovation : RID

La conception innovante comble un maillon manquant dans le modèle traditionnel de la R&D. La recherche a besoin de questions précises pour organiser un processus contrôlé de production de connaissances. Quant au développement, il doit se renouveler à partir de stratégies de conception combinant règles traditionnelles et solutions innovantes. La conception innovante permet l'activation de la recherche et l'évolution du développement. En l'organisant de façon cohérente, on quitte un modèle de R&D inadapté à l'innovation intensive, pour aller vers un modèle en RID où le "I" désigne l'activité de conception innovante avec ses méthodes et ses missions spécifiques.

L'innovation intensive est au coeur de la compétition mondiale. Les BE sont au premier rang de cette bataille, mais toutes les activités amont de l'entreprise (recherche, marketing...) sont en cause et doivent distinguer entre conception innovante et conception réglée, pour adapter les méthodes et les organisations à chacune de ces situations. Cette logique éclaire la mutation observable dans des firmes traditionnellement innovantes (Apple, Sagem, Renault, PSA...). Ce mouvement est aussi fort que la révolution qui a conduit à l'invention du bureau d'études, du laboratoire de recherche, et de la fonction marketing au début du vingtième siècle.

« LA CONCEPTION INNOVANTE COMBLE UN MAILLON MANQUANT DANS LE MODÈLE TRADITIONNEL DE LA R&D. »

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