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Le designer de KDDI, c'est vous

Ridha Loukil

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Dans son studio de design, à Tokyo, l'opérateur télécoms japonais confronte ses idées au public. Et met le visiteur au centre de sa créativité.

Quelque 50 000 visiteurs se bousculent chaque mois au portillon du KDDI Designing Studio. Dans cet immeuble moderne en verre et acier, situé à Harajuku, le quartier branché de Tokyo (Japon), le deuxième opérateur nip-pon de télécommunications expose au public ses tout derniers téléphones mobiles, ses "concept phones" et ses idées de nouveaux services. On y entre comme dans un musée pour tester les modèles de portables, contempler des designs futuristes ou encore participer à des démonstrations pour le moins étonnantes.

Ouvert en mars 2005, ce bâtiment de 7 500 m2 sur cinq étages s'impose comme le temple de la téléphonie mobile au Japon. Il reçoit tout le monde mais, sans surprise, les jeunes constituent de loin le gros des visiteurs. KDDI ne se contente pas d'y dévoiler sa créativité au grand public. Il met aussi ce dernier au centre de sa démarche design. Dès l'entrée, le message est clair. Il invite le visiteur à laisser libre cours à son imagination, à livrer ses idées, à collaborer avec ses designers favoris, à participer à la création de nouveaux styles de communication... « L'artiste en chef, c'est vous », annonce-t-on sur le dépliant remis à l'accueil.

Familiariser le public avec les dernières technologies nomades, le préparer aux terminaux et services de demain, le faire rêver en le projetant dans le futur... La démonstration va bien au-delà de la simple vitrine. Elle constitue un formidable outil marketing au service de l'inventivité. Pour KDDI, l'objectif principal est de mieux coller aux attentes du marché en impliquant les utilisateurs dans l'étape clé du processus de conception de nouveaux produits : le design. Le studio sert de plate-forme pour recueillir les souhaits du public, ses réactions, ses préférences, ses suggestions et ses rêves.

Le public, une précieuse source d'inspiration

« Ici, nous prenons du recul par rapport à l'activité opérationnelle de la société pour réfléchir à tête reposée, dans un cadre détendu mais propice à la créativité, sur de nouveaux styles de terminaux et de nouveaux modes de communication mobile. Au lieu de le faire seuls dans notre coin, nous tenons à impliquer les utilisateurs potentiels dans ce processus. Nous trouvons dans le public une précieuse source d'inspiration. Nous espérons ainsi garantir le succès de nos innovations », explique Natsuko Kimura, directrice du studio et ancienne formatrice des vendeurs de mobiles AU, le service 3G de KDDI.

Pour attirer les foules, l'entreprise n'hésite pas à mettre les gros moyens en invitant des artistes et des chanteurs. De même, ses designers sont régulièrement présents pour dialoguer avec les visiteurs autour des concept phones exposés. Et pour favoriser les échanges, un espace de convivialité a été aménagé au dernier étage avec une cafétéria et des îlots de repos privés. Les 50 employés, qui se relaient en deux équipes pour faire tourner le studio, sont en permanence aux aguets, enregistrant les moindres réactions, remarques et idées du public.

Pour capter la curiosité du visiteur, l'opérateur met en scène ses dernières nouveautés - une quarantaine de modèles de téléphones par an - et une sélection de neuf concept phones. Parmi les nouveautés 2009, figurent des premières mondiales comme le téléphone de sport intelligent, le téléphone à écran Oled ou encore le téléphone à écran LCD de 3,1 pouces, actuellement le plus grand équipant un mobile. Intégrant un récepteur GPS et un détecteur de mouvement, le téléphone de sport intelligent enregistre, lors d'un jogging, la distance parcourue, le rythme cardiaque et les calories dépensées. Il se décline en deux modèles produits par Casio et Sanyo. Le téléphone à écran Oled est également proposé en deux modèles fabriqués par Sanyo et Hitachi. Leurs écrans Oled de 3 et 2,8 pouces sont fournis par Samsung SDI. C'est la première fois que cette technologie d'affichage est employée pour l'écran principal et non plus seulement pour l'écran secondaire. Quant au téléphone à écran LCD de 3,1 pouces, il est construit par Sharp et dispose d'une résolution étendue WVGA (480 x 854 pixels) qui est parfaitement adaptée aux applications de type télévision ou vidéo.

Un capteur pour les émotions

Chaque année, deux ou trois concept phones sont créés par KDDI, mais un seul est retenu pour une commercialisation. « Pour choisir celui qui a le plus de chances de succès sur le marché, rien de mieux que de demander l'avis du public. Nous le faisons souvent de façon indirecte en observant simplement les réactions des visiteurs. Mais il nous arrive de les sonder en leur demandant carrément de voter pour leurs designs favoris », confie Natsuko Kimura.

Même les démonstrations a priori les plus innocentes cachent une arrière-pensée. Le kiosque Feelink le démontre. Deux personnes sont invitées à s'asseoir confortablement dans des fauteuils équipés d'un bouton jouant le rôle percuteur de tambour. Ensuite, elles doivent manier ce bouton de façon à suivre un rythme aléatoire reçu à travers un casque audio. En étudiant le degré de synchronisation, le système livre au bout de l'exercice son verdict : les deux cobayes en présence sont faits pour s'entendre, s'ignorer ou se détester. A priori, ce test n'a rien à voir avec la téléphonie mobile. Pourtant, Natsuko Kimura y trouve une piste de recherche prometteuse pour l'avenir. « Aujourd'hui, le téléphone portable transmet la voix, l'image et le texte. Imaginons qu'on puisse dans l'avenir y intégrer un capteur capable de transmettre également les émotions, on ajouterait une dimension inédite à la communication à distance », explique-t-elle.

Autre présentation iconoclaste, autre piste d'études : la reconnaissance faciale. Vous êtes invité à regarder une caméra. Un logiciel analyse les traits de votre visage puis vous dit, en conclusion, si vous avez les aptitudes et l'allure d'un garçon de café, d'un barman, d'un cuisinier ou d'un sommelier. Natsuko Kimura décode le sens de cette application. « Aujourd'hui, presque tous les téléphones mobiles comportent une caméra pour des fonctions photo et vidéo. Pourquoi ne pas l'exploiter dans l'avenir pour mieux sécuriser l'accès au terminal ? D'autant plus qu'avec sa mémoire Flash sans cesse croissante, il tend à emporter quantité d'informations personnelles comme les fichiers musicaux, vidéos et photos. On peut imaginer que le portable identifie automatiquement son propriétaire par reconnaissance faciale à l'aide de sa caméra intégrée. Des applications dans le contrôle d'accès sont également envisageables. »

Décidément, KDDI déborde d'imagination. Mais pour la valider, il s'appuie sur celle encore plus débordante du public.

L'ENTREPRISE

- Deuxième opérateur télécoms au Japon derrière l'historique NTT - Né en 2000 de la fusion des opérateurs DDI, KDD et IDO - 16 000 collaborateurs - Chiffre d'affaires 3 600 milliards de yens (31 milliards d'euros) pour l'exercice 2008 clos le 31 mars - 30 millions d'abonnés à la téléphonie mobile et 26 millions d'abonnés à Internet

LE RETOUR EN GRÂCE DU TÉLÉPHONE "BARRE" AU JAPON

Le téléphone à clapet, un format inauguré par Motorola en 1996 avec son StarTEC, s'est imposé comme la norme au Japon aux alentours de 2000. Cette uniformisation du design a fini par créer une lassitude sur le marché et à pousser les utilisateurs à réclamer des formats différents. KDDI a reçu le message et a demandé à ses designers de relever le défi. Sur la vingtaine de prototypes construits entre 2001 et 2007, la moitié sont des téléphones de type barre. Un foisonnement qui marque un retour en grâce au Japon de ce format populaire en Europe. Le concept Infobar, un téléphone ultraplat doté d'un clavier multicolore en damier, en est l'illustration. Conçu puis revu par le designer Naoto Fukusawa, il est validé en 2006 auprès du grand public au studio de design de KDDI à Tokyo, avant d'être commercialisé en 2007. Sa fabrication a d'abord été assurée par Sanyo puis par Kyocera, qui a repris en 2007 l'activité téléphonie mobile du premier.

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