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La semaine de Jean-François Prevéraud

Industrie et Technologies
Le design peut être un très bon vecteur pour l'innovation. Résumé d'une rencontre avec l'un des experts du domaine, Bettina von Stamm.

A l'heure ou l'innovation devient l'un des objectifs principaux d'industriels soumis à une concurrence toujours plus virulente, le design apparaît comme un moyen efficace de renouveler l'identité même des produits commercialisés, afin de les rendre à nouveau plus attractifs.

Tel est le message qu'il fallait retenir du colloque organisé récemment à Paris par l'Agence pour la Promotion de la Créativité Industrielle en marge de l'exposition l'Observeur du Design, qui se tenait à la Cité des Sciences et de l'Industrie de Paris la Villette

J'ai particulièrement été intéressé par la matinée consacrée au thème : les approches de design, une autre perspective sur l'innovation technique. D'entrée de jeu Bettina von Stamm, expert britannique de l'innovation qui vient entre autre de publier le livre Managing Innovation Design & Creativity, a posé le problème.

'80 % des dirigeants d'entreprises estiment que l'innovation est un facteur de croissance important, mais, dans le même temps, ils orientent leur stratégie sur la réduction des coûts. De plus, ils ont une vision à très court terme de leur activité, d'où une politique d'évolution incrémentale de leurs produits, afin de générer un retour sur investissement rapide. Ils privilégient donc l'efficacité, à l'expérimentation et la prise de risques '.

Il faut changer rapidement ce statu quo. ' Avec une telle démarche le 19e siècle aurait vu naître des chevaux plus rapides ne mangeant que lorsqu'ils travaillaient au lieu de l'automobile '.

Certes l'innovation est déstabilisante. Elle impose notamment une prise de risques car elle mène vers l'inconnu et il faut être capable d'accepter pendant tout le processus un degré important d'incertitude et d'ambiguïté. Elle suppose aussi de sortir des chemins traditionnels de la pensée conventionnelle. Enfin, elle demande une très large dose d'enthousiasme pour aller jusqu'au bout de ses idées en inspirant la passion aux autres. ' Tout cela est très inconfortable, mais force est de constater que les premières entreprises à avoir adopté une approche design comme aide à l'innovation sont parmi celles qui obtiennent les meilleurs résultats financiers '.

' Le design est en effet le meilleur vecteur d'aide à l'innovation car il permet d'exprimer les nouveaux besoins des clients en des réalités tangibles. La définition du design donnée par l'APCI est d'ailleurs très explicite. - Le design est une activité créatrice dont le but est de présenter les multiples facettes de la qualité des objets, des procédés, des services et des systèmes dans lesquels ils sont intégrés au cours de leur cycle de vie. C'est pourquoi il constitue le principal facteur d'humanisation innovante des technologies et un moteur essentiel dans les échanges économiques et culturels. - Reste à aligner le vocabulaire des designers avec celui des dirigeants '

Et Bettina von Stamm de proposer une grille de conversion :

 Dirigeant  Designer
 Chiffres  Géométrie
 Verbal  Visuel
 Comptabilité  Art
 Ingénierie  Artisanat
 Règles  Expérimentations
 Certitudes  Ambiguïté
 Problèmes clairement définis  Problèmes flous
 Rationnel  Emotionnel 


' Les difficultés de compréhension entre les deux mondes résultent des fortes différences culturelles qui existent entre les cursus d'éducation. Cela se traduit dans le langage, mais aussi dans les préférences, les valeurs, les croyances, et les attitudes, bref la culture des deux camps '.

Dans ce contexte, les activités de design doivent-elles être faites en interne ou externalisées auprès de cabinets spécialisés ? ' Je pense que le juste milieu consiste à avoir une approche mixte. En effet, le designer ne doit pas être coupé des services marketing et techniques de l'entreprise afin de proposer des innovations compatibles avec la stratégie de l'entreprise. Par contre, il doit être suffisamment indépendant pour ne pas se laisser étouffer. De fait, cela dépend aussi de la taille de l'entreprise et de son secteur d'activité. De plus, il faut savoir si l'entreprise veut se placer parmi les innovateurs ou les suiveurs et si elle accepte des innovations de rupture ou préfère des innovations plus incrémentales. Mais pour cela, faut-il encore bien connaître les critères de décision d'achat de ses clients '.

Voici résumé les avantages et inconvénients des deux approches :

  Avantages  Inconvénients
   
 Interne  Coût Manque de créativité
 Accessibilité  Pas assez d'activité
  Facilité de coordination interne  Mauvaise perception des tendances
   Maîtrise totale  Compréhension interne de l'entreprise 
 Externe Nouvelles inspirations  Compréhension des vrais problèmes de l'entreprise
  Accès à des experts  Problèmes d'acceptation (NIH Syndrome)
  Fortes capacités de travail  Problèmes de crédibilité d'idée éloignées du style de l'entreprise
 Vision d'une équipe externe  Nécessité de grille d'évaluation des projets pour l'entreprise
   Rapidité  Accessibilité
  Exploration d'options exotiques  Confidentialité
   Perte de contrôle

Bettina von Stamm a ensuite exposé plusieurs études de cas dont deux industrielles. Le constructeur de motos Skorpion, issu de l'ex Allemagne de l'Est a confié à un cabinet britannique la création d'un nouveau modèle afin de conquérir rapidement le marché occidental.

Le prototype a remporté de nombreux oscars, mais le produit n'a jamais été fabriqué. ' La trop forte dichotomie entre le designer et le client l'avait conduit à proposer des solutions trop novatrices par rapport à ce que l'entreprise pouvait accepter (matériaux composites, collage, compétence de la main d'œuvre…) '.

Autre exemple, le train Thalys où chacun des trois pays participants a voulu récupérer une partie du travail à effectuer. ' Les consensus ont dilué le projet. De plus, les concepteurs ont opté pour une philosophie de modification des TGV existants, alors qu'il aurait fallu une approche plus holistique. On aurait donc pu faire mieux '.

Alors comment introduire le design dans l'entreprise pour faciliter l'innovation ?

' Dans un premier temps, il faut déjà prendre la température de l'entreprise en invitant par exemple un designer à présenter son métier et des exemples d'innovations apportées par le design.

On peut aussi confier des projets de fin d'études à des étudiants. L'étape suivante consiste à faire un véritable audit design dans l'entreprise en faisant intervenir des organisations professionnelles, puis à aller visiter des entreprises ayant déjà franchi le pas afin d'avoir des retours d'expériences.

Suite à cela, il est possible d'intégrer un designer qui animera un groupe de réflexion dans l'entreprise et qui mènera les premières expérimentations. Enfin, il ne faut pas oublier que l'arme secréte du designer c'est sa passion. Alors laissez le donc vous convaincre ! '.

A la semaine prochaine.

Pour en savoir plus : http://www.apci.asso.fr

Jean-François Prevéraud, journaliste à Industrie & Technologies, suit depuis 23 ans l'informatique industrielle et plus particulièrement les applications destinées au monde de la conception (CFAO, GDT, Calcul/Simulation, PLM…). Il était jusqu'à une date récente rédacteur en chef de la lettre bimensuelle Systèmes d'Informations Technologiques, qui a été intégrée à cette lettre Web hebdomadaire.

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