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La semaine de Jean-François Prevéraud

Industrie et Technologies
Une étude du cabinet PRTM met en lumière les pratiques et tendances de management de l’innovation des produits de grande consommation. Leur conception accuserait un retard de près de 10 ans par rapport aux autres secteurs industriels

Une nouvelle étude menée par le cabinet de conseil en management opérationnel PRTM montre que la majorité des entreprises concevant et distribuant des produits de grande consommation (CPG ou Consumer Packaged Goods) ne tirent pas le meilleur parti de leurs investissements en matière de recherche et conception.

Comparées aux pratiques et performances de développement de produits des autres secteurs industriels innovants, les entreprises de CPG accusent un certain retard en matière de pratiques de R&D visant à l’optimisation de la rentabilité et de la croissance.

«Cette étude nous a permis de constater que les méthodes d’innovation et conception représentaient une source d’avantage concurrentiel largement inexploitée sur le marché des produits de grande consommation», raconte Didier Givert, directeur chez PRTM.

Selon le modèle de maturité des pratiques de développement des produits mis au point par PRTM, il existe cinq étapes de maturité de la conception des nouveaux produits. Ces étapes correspondent à l’efficacité, la productivité et la rentabilité de la conception.

Seules les entreprises les plus performantes figurant parmi les 20 % en tête du classement du modèle de maturité de PRTM (Best-in-Class) exploitent leurs potentiels d’innovation et de conception de produits comme un avantage compétitif. Ces entreprises très performantes lancent au moins trois fois plus de nouveaux produits que le reste de leurs concurrents.

Les entreprises étudiées lors de cette enquête ont affiché des écarts considérables en matière de rentabilité des nouveaux produits, notamment au niveau de la marge brute moyenne par nouveau produit lancé. L’enquête montre ainsi que les entreprises les plus performantes réalisent un bénéfice moyen par produit 3,7 fois supérieur à leurs concurrents.

Les résultats de cette étude révèlent aussi un écart important dans les capacités des entreprises à développer plus rapidement de nouveaux produits. Les entreprises les plus performantes sont en mesure de passer deux fois plus rapidement de l’idée initiale de variante de produit ou d’extension de gamme au lancement effectif du nouveau produit.

De façon similaire, les cycles de conception de produits radicalement nouveaux sont trois fois plus courts.

«Ces résultats ne signifient nullement que les entreprises de CPG doivent augmenter leurs dépenses de recherche et conception, estime Didier Givert. En fait, elles  doivent avant tout s’efforcer de tirer le meilleur parti de leurs investissements actuels d’innovation et de conception. Si, dans ce secteur, les préférences des consommateurs et l’image de marque restent décisives pour le succès des nouveaux produits, la capacité à développer de nouveaux produits doit être considérée comme une ressource importante à gérer, au même titre que les dépenses de marketing, publicitaires et promotionnelles, afin de maximiser la valeur ajoutée et la profitabilité.»

Les résultats de cette enquête révèlent également certaines tendances marquées dans ce secteur :

  • Accélération constante de l’évolution des caractéristiques et de l’amélioration des produits : cette évolution oblige les entreprises à réévaluer leurs processus frontaux d’innovation, afin de bénéficier d’un flux constant de nouvelles idées répondant aux besoins et aux préférences des consommateurs.
  • Pression croissante de l’industrie pour proposer de nouveaux produits : la vaste majorité des entreprises interrogées souhaitent adopter une démarche volontariste de ‘’premier-entrant’’ sur leurs secteurs, ce chiffre passant de 50 % en 2003 à 75 % d'ici 2005.
  • Nécessité d’une couverture mondiale pour stimuler la croissance : la nécessité de s’étendre à de nouvelles catégories et à de nouvelles zones géographiques pour préserver la croissance sur des marchés fortement encombrés a conduit à une explosion des formules, du packaging et de la création graphique. Cela a eu des répercussions négatives sur les performances de la chaîne logistique et les capacités de conception. Certaines entreprises commencent à aborder cette problématique avec des initiatives visant à simplifier le packaging et la complexité des formules, mais nécessitant le développement de réelles plates-formes produits, obligeant par là même à renforcer les méthodes d’innovation et de conception.
  • Objectifs de croissance : les recherches de PRTM ont montré que cette industrie table sur une croissance moyenne d’au moins 7 % pour les trois prochaines années. Or, les dépenses publicitaires et promotionnelles restant relativement stables, l’augmentation du chiffre d’affaire passera nécessairement par un rajeunissement des gammes de produits actuels, et donc une accélération de l’innovation et des cycles de conception.

L’étude de PRTM sur l’innovation des produits de grande consommation couvre les catégories de produits ménagés, de soins du corps, ainsi que les produits alimentaires et les boissons.

Cette étude réalisée de 2003 à juin 2004 sur un panel de 40 entreprises de premier plan figurant parmi les 100 premières du classement Fortune, ainsi qu’une vingtaine d’entreprises de moindre taille implantées en Amérique du Nord, en Europe et en Asie. Plus d’une centaine de projets récents de conception et de commercialisation de produits ont été analysés.

A la semaine prochaine.

Pour en savoir plus
http://www.prtm.com

Jean-François Prevéraud, journaliste à Industrie & Technologies, suit depuis 23 ans l’informatique industrielle et plus particulièrement les applications destinées au monde de la conception (CFAO, GDT, Calcul/Simulation, PLM…). Il était jusqu’à une date récente rédacteur en chef de la lettre bimensuelle Systèmes d’Informations Technologiques, qui a été intégrée à cette lettre Web hebdomadaire.

 

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