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La grande intox des objets connectés, par Olivier Ezratty

La grande intox des objets connectés, par Olivier Ezratty

Campagne de crowdfunding sur Kickstarter pour financer le développement d'une bague connectée.

© Capture d'écran

L'engouement autour des objets connectés ne serait pas uniquement lié à la démocratisation des capteurs et de la connectivité, mais aussi à un phénomène classique d'auto-intoxication du marché, alimenté notamment par les prédictions des analystes. C'est en tous cas l'avis d'Olivier Ezratty, consultant en stratégie de l'innovation, qui soutient ce point de vue dans un nouveau billet publié sur son blog Opinions Libres. Malgré tout, les entreprises ne doivent pas laisser passer le train des objets connectés, assure le spécialiste, qui leur soumet quelques pistes de réflexion. Nous vous proposons de découvrir ici une partie de cette analyse.

"Le marché des objets connectés est l’un des plus dynamiques et intéressants du moment dans le monde de la high-tech et au-delà. On peut y trouver son bonheur quasiment quels que soient ses centres d’intérêt comme la santé, la maison intelligente, l’automobile, les composants électroniques, les télécommunications ou le big data.

Mais à vrai dire, il existe depuis longtemps, notamment dans l’industrie. Une machine à commande numérique dans une ligne de production est littéralement un objet connecté ! Les usines grouillent de capteurs en tout genre, surtout dans les unités de production automatisées.

Le bruit et l’engouement autour des objets connectés se sont fortement développés au début des années 2010 et dans le domaine des usages grand public. Ils sont allés grandissant chaque année, notamment à l’occasion des CES de Las Vegas où sont présentés des palanquées d’objets divers issus de nombreux pays dont la France, qui est assez prolixe dans le domaine.

Pourquoi tant d’engouement ? Est-ce juste lié à la démocratisation des capteurs et de la connectivité ? Pas seulement. C’est aussi lié à un phénomène classique d’auto-intoxication du marché alimenté notamment par les prédictions des analystes qui répètent à l’envi que le potentiel de ce marché est énorme. Au point que cela peut facilement devenir l’argument numéro un du lancement d’une start-up dans un pitch !

En creusant un peu, en décortiquant les annonces et les données disponibles, on se rend compte que ce marché est certes très innovant mais aussi très fragmenté, du fait de son immaturité. Il est aussi faiblement transparent d’un point de vue économique. Enfin, les modèles économiques sont encore balbutiants. Qui plus est, il n’y a pas un marché des objets connectés mais de multiples marchés qui ont intégré la connectivité. Nous sommes en pleine phase d’innovation débridée, alimentée par des prédictions pas toujours très fines. Dans de trop nombreux cas, surtout dans les applications grand public, les clous et les marteaux sont là (les capteurs, les télécoms et le cloud pas chers) mais l’on cherche encore les planches (les usages et la valeur).

Voici donc un petit décorticage de rentrée sur les intox du moment autour des objets connectés. Certaines sont provoquées par les fournisseurs et analystes. D’autres relèvent de l’auto-intoxication du secteur. Comme le papier se veut constructif, je propose en conclusion quelques pistes pour les entreprises et les start-up du secteur où la veille technologique est indispensable ! Que pourrait-on faire, par exemple, avec de nouveaux capteurs ou quels capteurs seraient utiles pour telle fonction ? Peut-on détourner un capteur prévu pour un usage et l’adapter à un autre usage ? Analyse. 

L’intox des prévisions

La première intox concerne les prévisions mirobolantes des analystes sur le marché de l’Internet des objets. J’avais commencé à flairer le morceau en préparant un des articles sur les propagandes de l’innovation au printemps 2014. Nous avons partout de très belles courbes de croissance et surtout des chiffres mirobolants de nombre d’objets connectés d’ici 2020, qui circulent en 30 et 100 milliards selon les prévisions.

Les croissances en volume qui sont annoncées sont assez modestes au regard de ce qui est présenté comme une rupture technologique majeure : environ 30% par an, et de moins de 20% en valeur (source : IDC). C’est bien, mais sans commune mesure avec ce que l’on a connu ces dernières années avec les smartphones et les tablettes.

La plupart des prévisions sont en volume. Certaines sont détaillées par catégories d’objets. Mais peu de prévisions sont fournies en valeur. Quand elles le sont, c’est parfois du grand n’importe quoi. Comme John Chambers qui évoquait il y a quelques temps des volumes de vente qui représentaient au bas mot près du tiers du PIB mondial (une des sources) ! Ce n’est pas une croissance en tant que telle mais une conversion à la connectivité de marchés existants.

Les prédictions les moins fiables de toutes sont dans les wearables. En tout cas, elles divergent fortement. Ainsi, BI Intelligence compilait-il fin 2014 les prévisions de divers analystes sur les évolutions de ce marché. Elles varient de 1 à 10 (ci-dessous) ! Autant dire ce que cela fait pas mal d’incertitudes ! Quelles méthodes sont utilisées pour faire ces prédictions ? Ce sont souvent des mélanges de sondages d’opinion et de méthodes mathématiques ultra-sophistiquées consistant à prendre deux points, le second étant placé un peu au hasard, et à tirer une droite entre les deux !

On en a eu une belle démonstration avec les prédictions qui circulaient sur les ventes à venir de l’Apple Watch. Entre fin 2014 et jusqu’en mai, elles étaient situées entre 15 et 50 millions d’exemplaires sur la première année. La méthode utilisée ? Calculer le cours de bourse cible de la société, en déduire le taux de croissance de la nouvelle catégorie de produits en fonction de celle des catégories existantes, et bim, voilà une prévision de ventes ! (...)

L’autre intox vient de l’absence de transparence économique de ce marché.  (...)

Et pourtant, les entreprises doivent s’y mettre !

L’intox est là mais pour autant, je ne vais pas recommander de laisser passer le train des objets connectés. Il faut juste savoir comment embarquer dedans ! Avec la bonne offre, le bon packaging, les bons standards et au bon moment.

Voici quelques pistes de recommandations…

Intégrer des objets connectés dans son offre est un gage de modernité et d’innovation. Il ne suffit évidemment pas de faire du “me-too”. Il faut innover dans la ou les catégories que l’on représente ! En tout cas, dans de nombreux marchés, l’absence de ce secteur peut rapidement ringardiser une marque donnée. Regardez comment Withings a ringardisé Tanita dans les balances ! Il faut à chaque fois intégrer les fondamentaux : quels sont les comportements et besoins des utilisateurs ? Où sont les manques des solutions existantes ? Quels sont les potentiels technologiques à exploiter ? Comment rendre une solution innovante simple à mettre en œuvre et à utiliser ?

Les capteurs et les réseaux restent des éléments clés dans les objets connectés. Ils évoluent vite. La veille technologique est indispensable dans le secteur ! Que pourrait-on faire avec de nouveaux capteurs ou quels capteurs seraient utiles pour telle fonction ? Peut-on détourner un capteur prévu pour un usage et l’adapter à un autre usage (comme un capteur photo CMOS utilisé dans un capteur biologique, chez Avalun, vu à Grenoble) ? Il y a encore beaucoup d’innovations en cours et à venir du côté des capteurs qui restent à exploiter de manière innovante. Comme les spectrographes de masse miniaturisés que l’on trouve dans les Scio (pour évaluer ce que l’on mange ou ses médicaments) ou les Vessyl (pour évaluer ce que l’on boit). C’est aussi le cas dans les capteurs biologiques (pas biométriques, c’est une autre affaire) qui évoluent très rapidement et sont très prometteurs.

Presque tous les marchés traditionnels vont se moderniser par les capteurs et la connectivité. Dans pas mal de cas de figure, c’est un bon moyen pour monter en gamme et se différencier. Pour reprendre l’exemple du sommeil, les capteurs associés seront probablement standards dans les matelas. Cette technologie peut rester assez stable. Mais il faut cependant prévoir l’upgrade de l’objet pour ne pas avoir à changer de matelas tous les deux ans au gré des évolutions technologiques ! Histoire d’éviter le syndrome des processeurs des TV connectés et de leur système d’exploitation qui à force de changer tous les ans, crée une base installée obsolète bien plus rapidement que ce que l’industrie du PC a pu faire de pire en 35 ans !

Ne pas juste proposer des objets connectés, mais rapidement une gamme d’objets connectés avec une logique d’ensemble et des économies d’échelle tant côté industriel que dans la valeur d’usage, notamment par une approche logicielle intégrée. Histoire, par exemple, de profiter d’un effet de gamme d’une série d’objets qui serait pilotable avec la même interface logicielle mutualisée, transformant la gamme en “plate-forme”. Bien conçue, la plate-forme peut devenir un véritable outil marketing de cross-selling et d’up-selling ! Il faut comprendre les logiques de plateforme. Pour l’instant, les objets connectés portables sont des périphériques de nos smartphones. Dans les foyers, ce sont des éléments disparates de notre réseau domestique, en général contrôlés par les plateformes mobiles. Très souvent, sans que votre opérateur télécoms y capte de la valeur. Où sont les données ? Qui y a accès ? Comment sont-elles exploitées ? Existe-t-il des moyens innovants d’exploiter les données (data-mining, pattern matching, modélisation de sciences cognitives, diverses approches d’intelligence artificielle) ? Quelle est sa position dans la chaîne de valeur ? Plus l’industriel est éloigné de la notion de plate-forme, plus son offre relèvera de la commodité et de la dépendance de plateformes tierces (Apple ou Google Home Kit…). Qui peut proposer un service intégré ? Quel est le rôle des opérateurs télécoms dans l’histoire ? Voilà tout un paquet de questions à se poser !

Il faut enfin communiquer ! Pour l’instant, la pression médiatique et publicitaire est relativement faible sur les objets connectés, sauf en janvier après le CES de Las Vegas. La pression médiatique est assez forte mais a du mal à se renouveler. Or, tout marché se crée via un matraquage côté communication ! Et ici, les recettes sont connues et classiques..."

Lire l'intégralité de l'analyse d'Olivier Ezratty sur son blog Opinions Libres.

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