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L'électronique dans la peau

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L'électronique dans la peau

QR codes, systèmes de reconnaissance visuelle, puces NFC et RFID… Progressivement, les industriels se tournent vers les emballages connectés qui permettent de sécuriser leurs produits, mais aussi de se rapprocher des consommateurs en enrichissant l’expérience client.

Les emballages intelligents ont-ils une chance de s’imposer un jour dans les rayons des supermarchés ? Si les consommateurs affichent leur scepticisme (43 % des Français pensent que ces emballages sont intéressants, mais que leur utilité reste à démontrer), les industriels, pour leur part, observent le secteur avec intérêt. 42 % d’entre eux allouent ou vont allouer des moyens spécifiques au développement d’emballages connectés, selon un sondage réalisé par le consortium All4pack en 2016. Et pour cause. Alors que les exigences réglementaires d’affichage s’avèrent toujours plus importantes en matière d’informations nutritionnelles et de traçabilité, le producteur voit la surface imprimable du packaging consacrée à sa publicité se réduire peu à peu. Renvoyer sur un site internet dédié « permet alors de transformer l’espace fini de l’emballage en espace illimité », fait valoir Jean-Richard Maguet, le dirigeant de la start-up Smart Packaging. Issue de la fusion du cartonnier Mizenboîte et du créateur de site mobile Mobeefox, l’entreprise fabrique des emballages connectés à l’aide d’un QR code directement imprimé ou d’étiquettes NFC apposées.

En flashant ces derniers à l’aide de son smartphone, le consommateur est renvoyé vers une page internet dédiée hébergée dans le cloud, que la marque peut régulièrement enrichir et faire évoluer à moindre coût. Sur la page du poissonnier Lulu Le Merlu, développée par Smart Packaging, le visiteur peut ainsi s’imprégner des bruits du bord de mer et glaner quelques idées pour cuisiner et accompagner au mieux son filet de cabillaud. On y trouve aussi la charte de l’entreprise en faveur de produits naturels, sans colorants ou arômes artificiels. D’autres y ajoutent la liste des allergènes ou mettent en avant l’origine équitable de leurs produits.

Un média à part entière

« L’idée, c’est de rapprocher le producteur du consommateur en faisant remonter l’information, malgré un circuit de distribution qui opacifie cette relation », détaille le dirigeant. Mais pas seulement. Pour Annette Freidinger, experte en emballage, « il s’agit également d’améliorer l’expérience client et de faire réagir le consommateur. Le packaging devient alors un média à part entière ».

La marque Lactel Max l’a bien compris. Avec le fabricant d’emballages Tetra Pak, elle a imaginé une application interactive pour mobile et tablette, à destination des plus jeunes. Reposant sur le principe de réalité augmentée et disponible gratuitement sur l’App Store ou Google Play via un QR code imprimé sur le produit, celle-ci enjoint à l’enfant de viser la face avant de la brique de lait. Sur l’écran, des personnages prennent alors vie autour du produit, mêlant réel et virtuel. Des divertissements qui s’adressent également aux plus grands. En mai 2017, le groupe Danone lançait une édition connectée limitée de sa marque Aqua d’Or. S’appuyant sur un système de reconnaissance visuelle développé par la jeune pousse Mypack, filiale de Digital Packaging, l’opération, adressée aux touristes, visait à créer un message autour des origines danoises de l’enseigne. Une fois les différents designs enregistrés dans une base de données, la solution permettait de « connecter les packs existants déjà commercialisés, sans avoir à redesigner le produit pour y inclure une puce NFC ou un QR code », souligne Antoine Tesquier-Tedeschi, brand manager chez Digital Packaging. En flashant les bouteilles avec son smartphone doté de l’application idoine, le consommateur accédait à des informations sur les lieux emblématiques de Copenhague. Et pouvait participer à un jeu concours sur l’interface mobile dédiée. Mais la communication pourrait être encore plus ciblée. « Aujourd’hui, grâce à la géolocalisation des téléphones vers lesquels renvoie l’emballage connecté, on peut[…]

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