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JCDecaux mise sur le géomarketing pour optimiser ses services

Industrie et  Technologies
Le leader de la communication extérieure utilise les outils de GéoConcept pour gérer au mieux son parc et affiner les offres d'implantation proposées aux annonceurs.


Inventeur du concept du mobilier urbain en 1964, JCDecaux est le spécialiste international de la communication extérieure. Il propose ainsi à ses clients 715 000 faces publicitaires réparties dans 46 pays. Pour la filiale française, l'optimisation de la gestion de son parc de panneaux publicitaires - plus de 120 000 - et le dynamisme des media-plannings proposés à ses clients annonceurs sont les deux priorités.


« L'audience est devenue le nerf de la guerre. Plus que des panneaux, JCDecaux fournit aujourd'hui à ses clients des contacts qualifiés », explique Nicolas Bonus, de la direction marketing de JCDecaux-Avenir. Afin de satisfaire ces objectifs, JCDecaux a décidé de s'équiper d'outils de géomarketing et a finalement fixé son choix sur ceux de GeoConcept.

Le croisement de données cartographiques et marketing est en effet un besoin fondamental pour un afficheur tel que JCDecaux. La solution recherchée devait répondre à un triple objectif :

  • Visualiser clairement son patrimoine sur une carte, pour mieux gérer et entretenir le parc de panneaux d'affichage. JCDecaux utilise les bases cartographiques NAVTEQ, fournies par GeoConcept ;
  • Etablir des mesures d'audiences, afin de mieux servir ses clients. JCDecaux développe une véritable expertise d'audience pour mesurer l'impact de l'affichage sur tout le territoire, et ce, au moyen d'enquêtes de déplacement et grâce aux études de l'Affimétrie (Institut de mesure d'audience de la publicité extérieure) ;
  • Construire des réseaux ciblés. Pour atteindre en priorité certaines catégories de population, le Géomarketing est devenu un outil incontournable. Il détermine en effet les emplacements les plus stratégiques en fonction de la mobilité des cibles étudiées et de leurs lieux d'habitat.



Etude des aires de clientèle sur l'agglomération lyonnaise

Pour optimiser ses implantations et les campagnes de communication menées auprès de ses clients, GeoConcept fournit au service géomarketing de JCDecaux, depuis 1992, la solution GeoConcept Expert qui permet d'affiner les réseaux en fonction d'impératifs de géomarketing comme le ciblage géographique, socio-démographique ou comportemental.

Ainsi, les technologies GeoConcept permettent :

  • Aux équipes du patrimoine d'effectuer les mises à jour des structures existantes (travail annuel d'une durée de 6 mois) et de construire de nouveaux réseaux comme "Diva" ou "Le Manager" ;
  • Aux media-planneurs d'élaborer leur offre de ciblage en fonction de critères spécifiques (zones d'habitation, zones touristiques, etc.).
Parallèlement, depuis 2003, les commerciaux utilisent GeoConcept Multiviewer, solution embarquée permettant de présenter aux clients des démonstrations dynamiques. Une solution qui équipe aujourd'hui environ 170 commerciaux dont 150 en région.

« La solution GeoConcept est ainsi devenue l'une des clés marketing de la construction de l'offre JCDecaux » affirme Nicolas Bonus. Alliant la rapidité de déploiement et la simplicité d'utilisation à une excellente lisibilité des cartes de support, les solutions GeoConcept ont ainsi permis au service géomarketing et commercial de JCDecaux :
  • D'optimiser chaque campagne d'affichage en sélectionnant uniquement les faces publicitaires du réseau qui toucheront les cibles visées par les annonceurs ;
  • D'augmenter rapidement la rentabilité de chaque parc publicitaire, grâce à une connaissance précise de l'impact de chaque panneau sur les cibles considérées ;
  • De développer et de tester de nouvelles générations de supports publicitaires sur de nouvelles cibles et sur des zones géographiques qualifiées.
Fort du succès de ce partenariat en France, JCDecaux a également choisi de s'équiper des solutions GeoConcept en Allemagne.

Jean-François Prevéraud

Pour en savoir plus : http://www.jcdecaux.fr & http://www.geoconcept.com

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