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Ils réinventent la chaussure de tennis

Thierry Mahé

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Babolat s'introduit sur le marché de la chaussure de tennis en jouant la carte technologique. Avec un partenaire de poids : Michelin.

Coup de marketing parfait. Et joli exploit technique. Le tout salué par une avalanche d'articles de presse. C'est ce qu'a réussi, en 2003, la PME familiale lyonnaise Babolat. Ce grand spécialiste des cordages de tennis s'est en effet associé à Michelin pour développer une gamme de chaussures de tennis d'une grande audace technologique. Et l'aventure perdure ! Un modèle "terre battue" est apparu au printemps. En 2005, d'autres suivront, spécifiques au gazon, gazon synthétique...

Un concept réclamant une expertise externe

Babolat est une PME... mondiale. Pourvue d'une image d'excellence auprès des professionnels internationaux, mais ne disposant pas des moyens de marketing d'un Nike ou d'un Adidas. Aussi la société lyonnaise a bien rodé sa stratégie. Chaque fois qu'elle s'attaque à un nouveau marché du tennis, elle impose une rupture technologique.

Ainsi, lorsque Babolat investit la raquette, elle le fait en développant une aérodynamique inversée (modèle Aéropro). Dans le tennis actuel, en effet, les temps de repositionnement sont si courts que le sportif n'a plus le temps d'armer son geste. Les déplacements de raquette sont quasiment verticaux. D'où l'idée d'améliorer la pénétration dans l'air pour ce type de mouvements.

C'est cette démarche de reconception qu'ont reconduite le PDG Éric Babolat et son directeur de la recherche Marc Poggi, avec la marque de chaussures Exact. Éric Babolat explique : « Les chaussures de tennis étaient encore héritées de la course, où la chaussure fonctionne d'avant en arrière. Or 80 % des déplacements des joueurs professionnels sont aujourd'hui latéraux... » D'où l'idée de restructurer la semelle dans l'optique d'une meilleure adhérence lors de ce type de mouvements qui constituent la réalité du jeu actuel. « Pour cela, il fallait localiser des fonctions et concevoir une semelle en trois parties, explique Marc Poggi. En intérieur du pied, une zone d'accroche, à fort taux d'entaillement, que nous a développée Michelin. En externe, une partie plus lisse, pour la fin d'appui, puis la glisse. » Plus une plaque élastique qui procure la dynamique de relance sur l'avant-pied.

« Nous tenions le concept. En revanche, nous avions besoin d'aide pour la "liaison au sol" ! On s'est dit qu'on avait tout à apprendre de l'univers du caoutchouc. Et pourquoi pas auprès de Michelin ! »

Il fallait que le caoutchouc dispose d'une "tenue au sol" idéale. Mais aussi une grande durabilité. « Un joueur intensif change six à huit fois de paire par an, souligne Éric Babolat. Et surtout, nous voulions nous positionner dans le prix du haut de gamme, mais pas plus cher. » Aussi, la chaussure Babolat-Michelin vaut dans les 100 euros. Il fallait aussi que la chaussure ne marque pas le sol... à la façon d'un pneu.

Sur tous les points du cahier des charges, Michelin jouait évidemment dans son jardin ! Durabilité ? Le constructeur ne se flatte-t-il pas d'avoir doublé en peu d'années la durée de vie de ses pneumatiques... Quant aux délicats compromis entre adhérence et glissement, tout se joue sur la géométrie, la direction et la profondeur des entailles, un savoir-faire maison.

Éric Babolat relate : « Quand nous avons contacté Michelin, il y a trois ans, ceux-ci nous ont adressés à leur division anglaise Michelin Lifestyle, dont la vocation est précisément de développer des gammes de produits hors pneu. Notre interlocuteur, tout au long du projet, a été Chris Dawes, le dirigeant anglais. Même si les études ont été menées à Clermont. »

Un contrat simple, un partenariat efficace

Les termes du contrat signé entre Babolat et Michelin sont confidentiels mais semblent dictés par la simplicité. Un pourcentage de chaque paire de chaussures vendue revient à la firme de Clermont-Ferrand. Et Babolat s'engage sur une clause d'exclusivité vis-à-vis de Michelin. « Nous nous sommes mis d'accord sur un planning de réunions et sur l'engagement qu'ils nous consacrent les ressources nécessaires. En fait, ils se sont calés sur nous. Il est vrai que nos cycles sont ceux de la mode : un lancement rapide, puis deux collections par an », note Éric Babolat.

De fait, les choses n'ont pas traîné. Premiers contacts en 2001 - l'étude ayant débuté un an auparavant en partenariat avec le Centre technique de la chaussure. Et deux ans plus tard, cinq modèles sont sur les rayons.

Marc Poggi, le directeur de la recherche, et Éric Babolat se remémorent : « À notre première rencontre avec les ingénieurs de Michelin, il y a tout de même eu un léger flottement... La chaussure, ce n'est pas leur métier ! Mais plus ils examinaient les meilleurs modèles existant sur le marché que nous leur avions apportés, et plus les sourires s'élargissaient... Ils allaient faire beaucoup mieux ! »

Que retire Michelin de ce partenariat ? En chiffre pur, c'est anecdotique. Mais pas en termes d'image ! Externe comme interne. « Si j'en juge par les ventes que nous avons réalisées chez notre revendeur à Clermont, l'accueil de leurs employés a été bon. C'est la première fois qu'ils pouvaient acheter un "Bibendum" qui n'était pas un pneu ! », plaisante le jeune PDG.

L'apport de BABOLAT

- Une excellente notoriété dans le monde international du tennis Les gains - Viser 20 % du marché des chaussures de tennis - Bénéficier, d'emblée, d'une caution "mythique" de qualité, de durabilité - Apprendre les bonnes règles de conception dans l'adhérence

L'apport de MICHELIN

- Une précieuse expertise technique Les gains - Développer sa politique de produits dérivés - Attirer l'intérêt d'une population jeune, dynamique, féminisée, friande de marques - S'associer à peu de frais à un produit résolument nouveau

LES PARTENAIRES

BABOLAT - Leader des cordages de tennis, la PME plus que centenaire est 100 % familiale. Elle fabrique depuis peu des raquettes. Avec un chiffre d'affaires de 50 millions d'euros, son effectif est de 160 personnes en France et 40 à l'étranger. 700 points de vente. MICHELIN - Leader mondial du pneumatique avec près de 20 % de parts de marché, il emploie 125 000 personnes (30 000 en France), dont 4 000 chercheurs. Son chiffre d'affaires est de 15,6 milliards d'euros.

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