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Frugale, bon marché, sophistiquée : l'innovation à la chinoise

Thibaut De Jaegher

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Frugale, bon marché, sophistiquée : l'innovation à la chinoise

L'innovation en Chine est assez différente de l'innovation en Europe. Là où nous recherchons une certaine perfection et une fiabilité absolue, le client chinois, lui, exige surtout d'avoir accès rapidement à des nouveautés. Ce qui compte ce n'est pas la rupture techno mais la nouvelle fonctionnalité. C'est ce que montre le travail réalisé récemment par McKinsey, avec l'aide du MIT, pour identifier les spécificités du processus chinois de R&D. Nous vous en livrons ici les grandes lignes.

Pendant longtemps, la Chine ce fut l'usine du monde. On la craignait pour sa capacité à produire tout et n'importe quoi, en masse et à moindre coût. Mais on se rassurait en se disant que, point de vue technologie, là nous avions encore une longueur d'avance. Cette vision est de plus en plus anachronique. Avec les bataillons d'ingénieurs chinois «produits» chaque année (1 million selon les décomptes officiels quand la France en forme 33000), avec la montée en compétences orchestrée par les industriels étrangers (tous à l'image de PSA ont ouvert leur centre de design), la masse d'argent disponible (14,5 milliards de dollars investis en R&D en 2014), la Chine émerge comme une nation qui compte en R&D. Elle pourrait d'ailleurs devenir leader mondial, devant les Etats-Unis, en 2020.

Poussés par une classe moyenne de plus en plus nombreuse et exigeante, les industriels ne pensent donc plus seulement «made in China» mais de plus en plus «design for China». Oh, bien sûr, la Chine n'est pas (encore) le lieu des inventions de rupture. Evidemment, il faudra attendre encore un peu avant de la voir prendre le leadership dans les grands sujets technologiques du moment. Mais quand même, la Chine se met à développer, à concevoir, à innover, et comme dans tous les autres domaines, elle trace une voie assez distinctive que le cabinet de conseil McKinsey avec l'aide de chercheurs du Massachussets Institute of Technology (MIT) a cherché à analyser. Trois enseignements principaux en ressortent sur la culture d'innovation chinoise :

1. Des produits « souvent »

Pour s'imposer en Chine, il s'agit moins d'offrir une innovation radicale que de l'offrir rapidement au marché. Le «tempo» est donc un facteur-clé de succès. En Chine, il faut apprendre à développer vite, à débuguer vite pour atteindre rapidement ses clients. L'innovation incrémentale est donc la voie la plus efficace pour structurer sa R&D. Cela impose, pour les industriels, d'être en capacité de mettre au point une véritable « usine à nouveaux produits » car le client est habitué à un fort taux de renouvellement des produits. Le « must-have » c'est le dernier produit sorti, pas forcément le plus sophistiqué dans l'absolu.

2. Des produits « Good enough »

Si l'on n'avait pas peur de caricaturer, on pourrait affirmer que les Chinois veulent les mêmes produits que les Occidentaux pour deux fois moins cher. Equation insoluble ? La différence se fait sur la qualité : la tolérance au «good enough» est très forte dans le public chinois. «Plus que des produits fiables, les Chinois veulent des produits maintenant (même si « maintenant » veut dire que le produit ne marche pas parfaitement), note ainsi les auteurs. Ils veulent des produits bon marché et veulent un service après-vente réactifs si un bug survient.» Du coup dans le BtoC comme dans le BtoB, l'attachement à une marque et à ses valeurs de qualité demeurent limitées. Si un outsider propose de nouvelles fonctionnalités, le client chinois joue les infidèles sans complexe.

3. Des produits « design to cost »

Les Chinois ne cessent de repenser leur structure de coût et pratiquent le redesign to cost à haute dose. Là où les occidentaux font de l'amélioration continue eux font du cost-killing permanent. Pas le choix, il y a toujours un concurrent inventif qui s'en charge. Le marché est très challenging.

Innover à la chinoise ce n'est donc pas innover à l'occidentale. Là où nous cherchons sophistication, haut-de-gamme et perfection. La classe moyenne chinoise, elle, recherche un certain standing mais n'est pas prête à y mettre le même prix que les consommateurs de l'ouest. Une tendance qui revient d'ailleurs dans nos sociétés où la vague du « toujours plus » est remplacée par une vague de la quête d'efficacité. Dans l'automobile, on appelle cela le « high tech, best cost ». Et pour apprendre à produire ces nouveaux objets, la Chine semble être un joli laboratoire.

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