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Faites du design un atout stratégique

Jean-François Prevéraud

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- Le rôle du designer est de créer une passerelle entre forme, technologie, innovation et marché pour répondre à un besoin ou à un désir. Une démarche qui, pour un surcoût modique, limite les risques.

«Le design ne doit pas entretenir ou rafraîchir des concepts existants, mais carrément remettre en cause la philosophie des produits et de leur utilisation », estime Philippe Vahé, responsable du design prospectif de Décathlon. Selon lui : « Le rôle du designer est avant tout de nourrir les réflexions stratégiques de l'entreprise, afin que ses futurs produits soient en phase avec les prochaines tendances de consommation. »

De fait, innovation et design forment un couple complémentaire, qui doit renforcer la compétitivité des entreprises, quelle que soit leur taille. L'époque est révolue où l'on sollicitait le designer, peu de temps avant de commercialiser un produit, afin qu'il en rende la ligne esquissée par le bureau d'études acceptable par le consommateur. « Le métier du designer n'est pas de dessiner des produits, mais de dessiner l'utilisation des produits en plaçant l'utilisateur au centre de la démarche », prévient Marc Piel, directeur d'études de l'agence Interdesign.

Imaginer les désirs des utilisateurs

Dorénavant, le designer doit travailler en amont des projets, avec les équipes marketing, avec des analystes de tendances et avec le bureau d'études, pour mettre en adéquation les fonctionnalités d'un produit avec son futur usage. Charge à lui de proposer une forme tangible répondant aux besoins et aux désirs des utilisateurs, et de disposer d'une force de conviction suffisante pour emporter l'accord de la direction générale. Car, bien souvent, son intervention marque une rupture par rapport aux produits existants. Par contre, force est de constater que celle-ci limite les risques d'échec.

Cette démarche a cours depuis longtemps chez les constructeurs automobiles, mais elle se démocratise. Ainsi, des groupes comme Décathlon, France Télécom, Legrand, Philips ou Thomson l'ont déjà mise en place. Et l'université n'est pas en retard. « Le rôle du designer est de saisir les tendances du moment et de savoir les exploiter pour formaliser des concepts de produits qui répondent aux attentes du marché », constate Maurille Larivière, directeur du Strate Collège, l'une des écoles réputées dans le domaine du design. « C'est pourquoi notre école préfère former des étudiants capables de fantasmer sur le futur et d'exprimer des idées nouvelles, plutôt que des spécialistes de la forme, même si nous leur inculquons une solide formation artistique autour du dessin et de la sculpture. »

Saisir l'air du temps

De fait, l'art de manipuler les formes, à la main ou avec l'aide de l'informatique, indispensable pour faire un bon exécutant capable de mettre en forme un produit, n'est pas suffisant pour faire un bon designer. Il doit savoir et oser prendre en compte les tendances nouvelles.

« Un designer doit être un super documentaliste. Il doit avoir un regard sur la presse spécialisée internationale et courir les salons professionnels, estime Philippe Delvigne, directeur de l'Institut supérieur du design. Automobile, architecture, textile, emballage, électronique grand public, jouet sont autant de sources d'idées sur des formes, mais surtout des courants culturels et des comportements d'utilisation novateurs, qui doivent inspirer le designer. »

Une autre source d'inspiration importante reste les concours internationaux de design et les expositions lors des remises des prix dans les écoles spécialisées. Les concours de design, tels les Imagineering Design Awards, organisés par DuPont de Nemours, ou "Jeunes créateurs, à vous de voir", organisé par les lunetiers du Jura, ou encore le concours de design sur Internet de Peugeot, servent de banque d'idées et permettent aussi de trouver de jeunes talents.

« Un concours, c'est cinq cents candidats, vingt nominés et trois lauréats. Il exprime la créativité de jeunes diplômés, curieux de tout et pas encore bridés dans un carcan industriel. Il permet de respirer l'air du temps et d'anticiper notre futur, tout en éliminant ce qui est trop complexe ou utopique. Les managers des grands groupes industriels ne s'y trompent pas et courent régulièrement ce genre de manifestation pour y trouver l'inspiration », constate Philippe Delvigne.

La captation de ces tendances peut aussi se faire dans la rue. Et certains endroits sont plus propices que d'autres. Ainsi Paris, Barcelone, Londres, Berlin, Milan, New York ou la Californie sont en haut du hit-parade grâce à leur vivier culturel intense. « Enfin, certains quartiers de ces villes. C'est pourquoi nous avons installé un studio de design dans le quartier de la République à Paris, qui vient en amont de nos équipes du Technocentre », explique Patrick Le Quément, responsable du design de Renault.

Mais attention à ne pas aller trop loin. « Le design doit exprimer les valeurs de l'entreprise et de ses produits, tout en sortant des sentiers battus, afin de séduire les consommateurs dans un marché toujours plus concurrentiel, mais sans l'égarer », prévient Stéphane Thirouin, responsable du design chez le fabricant

d'outillage

Facom. « L'histoire de nos produits débute maintenant avec l'intervention de l'un de nos designers. Charge à lui de mettre en avant les innovations et l'ergonomie d'un produit technique, tout en conservant les repères habituels de nos clients. Ceux-là (métal forgé chromé, gravure de la marque et des tailles, couleur rouge, etc.), choisis de longue date, affirment notre caractère de fabricant ainsi que la qualité, l'ergonomie et la robustesse de nos outils. Bref, ils sont notre image de marque et il est impératif que le client les retrouve. »

Une première analyse européenne

Mais toute cette médiatisation du design fait encore peur aux PME. « De fait, moins de 30 % des industriels ont déjà fait appel au design, alors que c'est un formidable outil qui allie la souplesse de mise en oeuvre à un retour sur investissement fort et rapide. Le coût du design d'un produit fabriqué à plus de 100 000 exemplaires varie entre 0,01 et 0,04 % de son prix de vente. Par contre, le design entre pour plus de 35 % dans la décision d'achat. On pourrait dire que le design, à investissement égal, rapporte autant que la R&D, mais bien plus rapidement. Il doit donc faire partie de la panoplie des outils des PME », estime Marc Piel.

Un point de vue que partage la Commission européenne qui a commandité le projet Design for Future Needs. Celui-ci visait à démontrer, notamment aux PME, le rôle stratégique que peut jouer le design prospectif pour maintenir la compétitivité de l'industrie.

Placé sous la houlette du UK Design Council, ce projet regroupait des partenaires institutionnels, universitaires et industriels (français, italiens, espagnols et finlandais). Ainsi, l'Agence pour la promotion de la création industrielle était-t-elle chargée, avec l'Interaction Design Institute italien, d'identifier et de recueillir les méthodes utilisées par les designers.

Quatre études de cas réels ont montré l'intérêt du design prospectif. Les études du terminal 5 de l'aéroport de Londres Heathrow, de produits de chez Décathlon et Whirlpool, ainsi que des tendances d'intégration des technologies de l'information dans l'ameublement.

Le rapport final de ce projet, publié au début de l'été, montre que la prospective apporte plus de systématisme à des méthodologies de design pour le moment très intuitives et, donc, en enrichit le rôle. Autre enseignement, même pour des PME, le recours au design prospectif permet de mieux saisir les évolutions et les attentes du marché, ce qui facilite l'innovation et limite la prise de risques.

Une démarche qui peut se faire en ayant recours aux agences de design indépendantes. Cela permet aux PME de disposer à moindre coût des mêmes méthodes et outils créatifs que les grands groupes industriels ayant des agences intégrées. En outre, les agences travaillant pour de multiples secteurs sont mieux à même de saisir les tendances de consommation et de les croiser.

MODUL BUROTICMÊME LES PRODUITS DE L'OMBRE FONT APPEL AU DESIGN

- En informatique, la banalisation peut être mortelle. Il faut se démarquer en permanence de la concurrence. Et, bien souvent, c'est le design qui fait la différence entre des produits aux caractéristiques techniques similaires. « Modul Burotic nous a confié le design de la nouvelle gamme de sa marque Memup (disque dur, graveur DVD, Combo...). Il fallait trouver une signature incontournable apportant une reconnaissance immédiate », explique Olivier Frenoy du cabinet Concept Olivier Frenoy. Outre des caractéristiques techniques intéressantes autonomie importante grâce à une batterie lithium intégrée, double interface USB 2.0 et Firewire, poids plume (360 g pour le disque dur) - le design sobre, lisse et épuré, au profil de galet, fait immédiatement vieillir les habituelles "briques" des concurrents.

L'EXEMPLE DE FACOM

L'objectif - Reconcevoir un outil plus actuel, tout en conservant l'archétype d'une clé à molette et les signes de reconnaissance de la marque (métal forgé chromé, gravure de la marque). La démarche - Le designer a travaillé dès les phases amont du projet en collaboration avec le bureau d'études, afin de garantir des caractéristiques supérieures de 30 % à la norme. Le résultat - Les formes affinées redistribuent les contraintes, entraînant un gain de poids et un bec plus fin, tout en augmentant le confort de prise en main et l'accessibilité à la molette.

12 500 créatifs

C'est l'estimation du ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie qui a commandité deux études sur l'offre de design en France et les pratiques du design en PMI. - Le design ferait vivre en France environ 4 500 entreprises indépendantes. - Le packaging emploi 30 % des créatifs, contre 18 % pour le design de produits. - Suivant les secteurs industriels, de 5 à 42 % des entreprises ont un service design intégré.

DÉCATHLON LA DÉMARCHE IMAGINEW

Chez Décathlon, le design est roi depuis longtemps avec plus de 65 personnes, environ un tiers des équipes de développement. Certaines lignes de produits de la maison font maintenant appel à une méthodologie de design prospectif propriétaire baptisée Imaginew. Son objectif est d'aider l'entreprise à anticiper les aspirations de ses futurs clients, en leur proposant de nouvelles expériences sportives. Pour cela, des groupes de travail, pouvant comporter jusqu'à une trentaine de personnes, n'hésitent pas à imaginer le futur et les produits qui pourraient aller avec.

LA MÉTHODE COMPORTE SEPT ÉTAPES CLÉS

1. Récupération et analyse de la connaissance d'un sport 2. Brainstorming 3. Création de scénarios d'usage 4. Mise en forme des concepts de produits potentiels 5. Formalisation architecturale des concepts 6. Évaluation des différents concepts formalisés 7. Choix de la destination des concepts retenus Pour fixer les idées, 350 concepts et une vingtaine de scénarios peuvent sortir des étapes 2 et 3. Ils déboucheront sur 110 concepts retenus dont moins de la moitié sera modélisée puis évaluée à l'étape 6. Finalement, une douzaine de projets donneront naissance à des produits commercialisés. Pour en savoir plus sur la démarche de Décathlon, voir notre site : www.industrie-technologies.com/plus.

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