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ÉCRANS PLATS LES JAPONAIS CONTRE-ATTAQUENT

Ridha Loukil

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- Face à la domination des Coréens et Taïwanais dans la fabrication des écrans plats, les fabricants nippons réagissent pour s'imposer sur cette technologie jugée stratégique.

C'est clair : les Japonais passent à la contre-attaque dans les écrans plats. Après s'être laissés malmener par les Coréens et les Taïwanais, ils reprennent l'initiative sur tous les fronts. Mais, contrairement à leurs concurrents, l'enjeu est plus d'assurer leur prédominance sur le marché de la télévision que de prendre position sur celui, très risqué, des écrans. Car, considérée comme le poids lourd de l'électronique grand public, la télévision constitue le pivot traditionnel des activités de Matsushita, Sharp ou Sony. « Sans une position viable sur ce marché stratégique, pas la peine d'espérer survivre dans l'électronique grand public », prévient Fumio Ohtsubo, à la direction de Matsushita.

Or, le marché bascule du tube cathodique aux écrans plats. Selon le cabinet américain iSuppli, les ventes de téléviseurs LCD et plasma devraient bondir de 11 millions d'unités en 2004 à plus de 70 millions en 2009 ! Pas question donc de rater le virage. Pas question non plus de dépendre de l'extérieur pour les écrans. Fidèles à leur stratégie d'intégration verticale, les mastodontes japonais préfèrent maîtriser les composants essentiels de leurs produits. Selon Sharp, l'écran représente jusqu'à 70 % du coût de revient du téléviseur. Sa maîtrise est d'autant plus vitale qu'il constitue le principal levier d'optimisation industrielle. Sur un marché où, selon le cabinet IEK, les prix baissent de 20 à 30 % par an, elle assure un avantage compétitif de taille. Ce n'est pas un hasard si les constructeurs qui fabriquent leurs propres écrans, comme Hitachi et Matsushita dans le plasma, ou Sharp dans le LCD, se portent aujourd'hui mieux que ceux qui les achètent à l'extérieur comme Sanyo, Sony ou Toshiba.

Après avoir été les pionniers, les Japonais ont abandonné le leadership aux Coréens et Taïwanais. Dans les écrans plasma, les cinq anciens fabricants nippons (Fujitsu, Hitachi, Matsushita, NEC et Pioneer) ont vu leur part de marché dans le monde fondre de 65 % au 1er trimestre 2003 à 35 % au 1er trimestre 2005, alors que celle des coréens Samsung et LG montait en flèche de 33 à 63 %. Dans les écrans LCD, la débandade est pire. Faute d'investissements suffisants et de vision, ils se sont repliés sur les petits écrans pour téléphones mobiles, assistants personnels, appareils photo ou pour l'automobile. Seul Sharp, apôtre de longue date de la télévision LCD, a continué à investir lourdement jusqu'à s'imposer comme le leader incontesté et, situation pour le moins cocasse, prendre en 2002 à Sony la place de numéro un de la télévision au Japon. Mais, après avoir joui de 52 % du marché mondial en 2002, il est tombé au 1er trimestre 2005 à 21 %, selon le cabinet DisplaySearch. Parmi ses concurrents, Samsung et LG se montrent les plus agressifs avec des parts en progression à près de 11 et 7,5 %.

Pour reprendre l'avantage, les Japonais ont tenté d'utiliser les Taïwanais contre les Coréens, en leur fournissant technologie et savoir-faire dans l'espoir de disposer d'une source bon marché d'écrans. Mais le remède s'est avéré pire que le mal. Non seulement Samsung et LG.Philips LCD (société commune entre LG et Philips dans les écrans LCD, basée en Corée du Sud) ont continué à se renforcer, mais les Taïwanais livrent également leurs écrans à une armée de non-marques qui inondent le marché de téléviseurs à des prix cassés. L'autre stratégie envisagée est de se recentrer sur le haut de gamme. Mais les Japonais n'ont pas oublié leur débâcle dans les mémoires à semi-conducteurs lors des années 1990. En abandonnant le bas de gamme, ils se sont retrouvés presque exclus du marché. Ils veulent éviter à tout prix un tel scénario dans les écrans plats.

Pour Yoshiyuki Imoto, à la direction d'Hitachi, le moment de riposte est bien choisi : « Cela fait cinq ans que nous commercialisons des téléviseurs plasma. Mais c'est seulement maintenant que le marché décolle réellement. » Les téléviseurs à écran plat représentent à peine 7 % du volume des ventes de téléviseurs en 2004. Mais la baisse, cette année, du prix au pouce en dessous de 90 dollars est considérée comme le moteur d'un vrai démarrage du marché. L'année 2008 des Jeux olympiques à Pékin, en Chine, est vue comme le grand tournant. Le combat des Japonais s'inscrit dans cette perspective. Il combine investissement, coopération, innovation et propriété intellectuelle.

ILS INVESTISSENT

Sur le front de l'investisse-ment, le plus gros effort vient de Sharp. Après avoir consenti 2 milliards de dollars dans son usine de sixième génération d'écrans LCD à Kameyama (préfecture de Mie), il consacre deux autres milliards de dollars à la construction, sur le même site, d'une usine de huitième génération. Elle fabriquera les écrans sur une glace mère de 2 160 x 2 460 mm, contre 1 500 x 1 850 mm pour la sixième génération. À son ouverture, prévue pour octobre 2006, elle sera probablement la plus avancée au monde. Sa capacité initiale, de 15 000 panneaux par mois, sera doublée en 2007 pour servir le segment émergent des téléviseurs de 40 pouces et plus. Premier à avoir ouvert en janvier 2004 une usine de sixième génération, Sharp semble décidé à garder une longueur d'avance sur ses concurrents.

Deuxième plus gros investisseur, Sony. Il a déboursé 1,5 milliard de dollars pour la création d'une usine commune avec Samsung à Tangjung, en Corée du Sud. Il s'agit d'une usine de septième génération d'écrans LCD, actuellement la plus avancée, d'une capacité de 60 000 panneaux de 1 870 x 2 200 mm. Elle a démarré la fabrication pilote en mars et devrait atteindre les grands volumes cet automne. Le géant japonais disposera de la moitié de la production. Mais, pour satisfaire ses besoins, il devra aussi s'approvisionner ailleurs.

Reste que le plus grand événement est l'irruption, en janvier 2005, à l'initiative d'Hitachi, Matsushita et Toshiba, d'un second acteur majeur d'écrans LCD au Japon au nom IPS Alpha. Les trois géants ont mis dans la corbeille près de 1 milliard de dollars et Hitachi a offert sa technologie avancée d'écrans LCD (AS-IPS), caractérisée par une amélioration de l'angle de vision, du contraste, de la luminosité et du rendu des couleurs. La nouvelle société démarrera, à l'été 2006, la fabrication d'écrans de 23 à 37 pouces dans une usine de sixième génération à Mobara (préfecture de Chiba). La production atteindra sa pleine capacité de 26 000 panneaux par mois au milieu de l'année 2008.

Hitachi et Matsushita mettent aussi les bouchées doubles dans la technologie plasma qu'ils privilégient pour les téléviseurs de plus de 37 pouces. Ils investissent chacun 800 millions de dollars pour porter leurs capacités de production en 2007 à 300 000 et 380 000 pièces par mois respectivement. De quoi faire de Matsushita le plus grand fabricant mondial avec 30 % de part de marché. Enfin, Canon et Toshiba consacrent près de 2 milliards de dollars au lancement en production de la toute nouvelle technologie d'écrans SED.

ILS SE REGROUPENT

Les Japonais resserrent les rangs. Hitachi a repris les écrans plasma de Fujitsu, Pioneer, ceux de NEC et Sharp, les écrans LCD de Fujitsu. Sanyo et Seiko-Epson ont fusionné leurs activités LCD en 2004, comme Matsushita et Toshiba l'ont fait deux ans plus tôt. Les gains d'échelle sont amplifiés par un jeu d'alliances stratégiques : entre Hitachi, Matsushita et Toshiba dans les grands écrans LCD, entre Canon et Toshiba dans les écrans SED, et entre Hitachi et Matsushita dans les écrans plasma.

Après le retrait de NEC et Fujitsu, deux constructeurs informatiques, l'industrie nipponne des écrans plats se trouve entre les mains des fabricants de téléviseurs. « Cette intégration, synonyme d'avantage compétitif, reste faible chez les Coréens et inexistante chez les Taïwanais », constate Sweta Dash, analyste chez iSuppli.

ILS INNOVENT

Sur le plan technologique, les Japonais jouent à fond la carte de l'innovation. Canon et Toshiba se préparent à bousculer le marché en introduisant leurs écrans SED, une technologie inédite qui apporte les avantages du bon vieux tube cathodique dans un format plat. Les premiers écrans sont sortis en août dernier de l'usine de Canon à Hiratsuka (préfecture de Kanagawa). La production de masse devrait démarrer en janvier 2006 à l'usine de Toshiba à Himeji (préfecture de Hyogo) pour atteindre, en 2007, la capacité de 15 000 écrans par mois.

Mais c'est dans les procédés de fabrication que les Japonais affirment leur grande force. Au sein du consortium Future Vision, ils ont trouvé le moyen de produire mieux et moins cher les écrans LCD pour moins d'investissement. De quoi donner un avantage décisif à Sharp et IP Phase, qui vont tous deux appliquer cette technologie dans leurs usines en cours de construction.

ILS PROTEGENT LEUR SAVOIR-FAIRE

Pour protéger leur avance technologique, ils adoptent une stratégie offensive en matière de propriété intellectuelle. Fujitsu contre Samsung, Matsushita contre LG, Sharp contre AU Optronics (Taïwan)... Ils n'hésitent plus à attaquer les Coréens et les Taïwanais pour contrefaçon de leurs brevets. L'action de Matsushita contre LG dans les écrans plasma a même pris une tournure politique, puisque les écrans plasma du japonais ont été interdits en Corée du Sud et ceux du coréen interdits au Japon. Le litige s'est terminé par un accord d'échanges croisés de brevets et le paiement par LG d'une redevance dont le montant n'a pas été révélé.

Après avoir joué les apprentis sorciers en transférant sans sourciller leurs technologies aux Coréens et aux Taïwanais, les Japonais semblent aujourd'hui décidés à fermer le robinet. Hitachi, grand bailleur traditionnel de technologies, a concédé une licence de sa technologie IPS d'écrans LCD notamment aux taïwanais AU Optronics et Hannstar. Mais il refuse de le faire pour la version avancée AS-IPS.

Maîtres de la culture du secret, les Japonais appliquent désormais dans leurs produits le concept de "boîte noire" rendant leurs technologies plus difficiles à copier.

Dans les écrans plats comme dans les semi-conducteurs, le savoir-faire en fabrication est primordial. Forts de leur expérience de trente ans dans les écrans LCD et de dix ans dans les écrans plasma, les Japonais ont ici l'avantage. Grâce à l'expertise acquise dans son usine d'écrans plasma à Ibaraki, Matsushita espère atteindre, dans sa prochaine usine d'Amagasaki, immédiatement un rendement de 90 %. L'objectif est ensuite de monter à 98 %. Sharp revendique le taux de déchets le plus bas dans les écrans LCD sans toutefois dévoiler le chiffre. Les experts lui reconnaissent la meilleure courbe d'expérience de l'industrie LCD. Un avantage qui lui permet d'obtenir un rendement moyen de 80 % plus rapidement que tous ses concurrents.

L'autre avance, fruit d'une expérience de cinquante ans dans la télévision, concerne le traitement d'images. Une technologie clé qui détermine 70 % de la qualité visuelle du téléviseur. Le moteur de traitement d'images Wega de Sony s'impose comme la référence du marché. Ce n'est pas un hasard si le géant japonais l'a exclu de l'accord de l'échange croisé de technologies conclu avec Samsung. Mais les Japonais sont pénalisés par leurs coûts élevés de production. « Certes leurs produits sont souvent plus sophistiqués. Mais le consommateur voit d'abord qu'ils sont les plus chers sur les rayons », affirme Riddhi Patel, analyste chez iSuppli.

Les Japonais sont conscients de ce handicap et font tout pour y remédier. Compter sur la montée des volumes, la courbe d'expérience ou les progrès de la technologie ne suffit plus. Aussi essaient-ils de revoir de fond en comble leur organisation industrielle. À chacun sa recette. Sony mise sur la réduction de 90 % de la variété de composants dans ses produits. À la clé, des économies dans les achats, la logistique, la fabrication, le marketing, etc. Toshiba applique une démarche similaire. Hitachi emprunte à Toyota son système d'amélioration continu de la production, le fameux Kaizen. Matsushita bascule de l'assemblage en ligne au montage en cellule. Sharp ambitionne de doubler sa productivité en divisant par deux le temps de passage et en collaborant très en amont avec ses fournisseurs.

Les Japonais n'ont guère de choix. D'autant qu'ils doivent faire face à une chute continue des prix. Selon Sharp, le prix moyen d'un téléviseur plat équivaut aujourd'hui à 1,7 fois celui d'un téléviseur à tube cathodique. Selon les prévisions de Samsung, la différence de prix disparaîtra en 2010. En dix ans, la télévision à écran plat aura alors connu une évolution de même ampleur que celle à tube cathodique en quarante ans.

Au vu des gigantesques investissements prévus par Samsung ou LG.Philips LCD dans les écrans LCD (17 milliards de dollars pour le premier d'ici à 2010, et 20 milliards de dollars pour le second dans les dix ans à venir), le défi paraît énorme. Les Japonais pourront-ils le relever ? Une chose est sûre : ils n'ont pas droit à l'échec. Il en va de leur avenir dans la télévision.

L'ENJEU

- Les Japonais veulent assurer leur prédominance sur le marché de la télévision en maîtrisant le composant clé : l'écran plat

LEURS ATOUTS

- Avance technologique avec des portefeuilles conséquents de brevets - Nombreuses marques fortes - Intégration industrielle poussée, du composant au téléviseur

LEURS FAIBLESSES

- Ressources financières limitées - Coûts de fabrication élevés - Manque de réactivité

ÉCRANS PLATS LES JAPONAIS CONTRE-ATTAQU ENT

- Ils investissent massivement dans de nouvelles capacités de production d'écrans plats. - Ils regroupent leurs forces sous la bannière de marques phares de l'électronique grand public. - Ils jouent la carte de l'innovation en développant des technologies inédites. - Ils protègent leur capital technologique en attaquant systématiquement les contrefacteurs de leurs brevets.

8 milliards de dollars

C'est le montant consenti par les Japonais dans la mise en place de nouvelles capacités de production d'écrans plats en 2005 et 2006. Source : Industrie et Technologies

UNION SACRÉE EN R&D SOUS L'ÉGIDE DU MITI

- Au sein du consortium Future Vision, les Japonais travaillent ensemble pour développer une nouvelle technologie de production d'écrans LCD susceptible de leur donner un avantage compétitif sur leurs concurrents coréens et taïwanais. Lancé en 2002, sous l'égide du MITI (ministère de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie), le projet associe près de vingt grands industriels, dont Hitachi, Sharp et Seiko-Epson. - Le développement est mené dans le plus grand secret. Officiellement, Future Vision n'a ni adresse, ni site Web. Pourtant, le consortium dispose d'un laboratoire flambant neuf, cofinancé par le MITI à hauteur de 150 millions de dollars. On sait peu de chose sur ce qu'il fait. Réduire la taille des conteneurs de panneaux de verre, simplifier l'emballage afin de diminuer les transports et le volume de stockage, modulariser des composants... - Au final, la technologie nécessiterait 80 % de surface en moins pour la fabrication. Elle est censée réduire de moitié le coût de production des écrans à pleine haute définition (3,3 millions de pixels) de 37 pouces, tout en en diminuant de 30 % l'épaisseur et de 50 % le poids. Hitachi, Matsushita et Toshiba vont en bénéficier pour leur usine commune d'écrans LCD. À la clé, une économie d'investissement de 30 %. Sharp va également l'appliquer dans son usine de huitième génération en cours de construction.

BAISSE DES COÛTSCOMMENT RELEVER LE DÉFI ?

- Augmenter les volumes de production en suivant le marché, en vendant des écrans à l'extérieur (comme le fait Sharp) ou en partageant l'usine à plusieurs (comme le font Hitachi, Matsushita et Toshiba en LCD). - Passer à une nouvelle génération d'usine avec une glace mère plus grande. - Diminuer le taux de déchets en réduisant les défauts de fabrication et en optimisant la découpe des panneaux.- Capitaliser sur l'expérience pour atteindre rapidement des bons rendements. Les Japonais, forts d'une expérience de trente ans dans les écrans LCD et dix ans dans les écrans plasma, ont l'avantage. - Définir les matériaux, les composants et les équipements de fabrication très en amont avec les fournisseurs. - Réduire le temps de passage en diminuant les transports et en optimisant la fabrication. - Réaliser des gains d'échelle par la coopération dans la R&D, le marketing, la propriété intellectuelle ou la fabrication (comme le font Hitachi et Matsushita dans les écrans plasma).

LA FABRICATION DES ÉCRANS PLATSUNE AFFAIRE DE GÉNÉRATION

- Les écrans plats sont fabriqués sur des panneaux de verre, appelés glaces mères. Chaque panneau est découpé en plusieurs écrans, comme un gâteau partagé en plusieurs parts. L'augmentation de sa taille permet de produire des écrans plus nombreux ou plus grands. Elle est dictée par des soucis de productivité mais aussi par l'évolution du marché vers des produits toujours plus grands. La dixième génération serait la dernière À chaque génération d'usine correspond une taille de glace mère. On est aujourd'hui à la septième génération pour les LCD, avec un panneau de 1 870 x 2 200 mm pour l'usine conjointe de Sony et Samsung ouverte cette année en Corée du Sud, contre 200 x 200 mm pour les premières générations construites il y a plus de dix ans. En sept générations, la taille de la glace mère a été multipliée par un facteur 100 ! Conséquence : les panneaux sont manipulés verticalement, et non plus horizontalement. La huitième génération est attendue en 2006 chez Sharp, au Japon, et Samsung, en Corée du Sud. La neuvième est à l'étude. La dixième serait la dernière en raison de la limite de 3 x 3 m imposée par les contraintes de transport et de manipulation. La taille des panneaux n'est pas normalisée. Mais le premier fabricant à inaugurer une nouvelle génération impose souvent son format aux suivants. Les écrans LCD pour la télévision sont fabriqués dans des usines de cinquième génération et plus. À chaque génération correspond une découpe optimale d'écrans.

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