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DESIGN : L'INNOVATION À PORTÉE DE PME

- Moins long et moins coûteux qu'une démarche de R&D, le design conduit souvent à des dépôts de brevets, à des réductions de coûts, à des produits plus écologiques... Autant d'atouts face à la mondialisation.

Qu'il s'agisse des pouvoirs publics, des hommes politiques, des médias, en France et en Europe, les mots d'ordre sont les mêmes : nouvelles technologies, innovation, recherche et développement...

L'idée de motiver l'industrie et de l'inciter à rattraper le retard par rapport aux États-Unis et au Japon est une idée forte. Mais ce discours est avant tout à la portée des grands groupes qui ont également les moyens de communiquer fortement autour. Ce n'est généralement pas dans les possibilités des PME et, de plus, l'innovation n'est pas forcément liée aux nouvelles technologies. Le design, en revanche, peut être très efficace pour revoir un produit existant avec un investissement minimal.

Pour les PME, le design industriel est l'un des outils accessibles, parce qu'il allie souplesse de mise en oeuvre et retour sur investissement fort et rapide.

Le design est le complément indispensable de la R&D. C'est vrai en particulier dans le cas des nouvelles technologies de l'information où il joue un rôle primordial tant au niveau de l'interface homme/machine que de l'aspect du matériel. Les plus grandes sociétés du secteur l'ont d'ailleurs intégré depuis longtemps en lui donnant un rôle stratégique dans leurs structures.

Le design industriel est un formidable outil de valorisation de la recherche. Il est une condition de succès pour un produit issu de la recherche intensive, car il apporte l'émotion et la valeur d'usage aux résultats de cette recherche. Les nouvelles technologies sont souvent des technologies brutes.

Le design transforme la technologie et la met à la portée de l'homme. Cette transformation introduit les valeurs humaines de pertinence, d'appropriation, de conservation de la nature, sans oublier le plaisir. Elle valorise l'apport de la technologie en la mettant au service de l'homme et non l'inverse.

Le design industriel est l'atout qui rendra le produit accessible

La définition élargie du design industriel le rapproche du domaine de la R&D. Jusqu'aux années 1980, les designers étaient essentiellement axés sur l'aspect artistique, sur le style. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Ils ont désormais une démarche globale qui s'inscrit dans le process de développement de nouveaux produits, y compris les enquêtes auprès des utilisateurs, l'élaboration de principes techniques, l'ergonomie mentale et physique, le prototypage rapide et la maquette virtuelle, l'interface homme/machine, etc. L'ensemble du process est de plus en plus intégré et prend de moins en moins de temps.

Dans le cas où existe une relation physique ou mentale forte entre l'homme et le produit (voiture, matériel médical, téléphone, bicyclette, jouets, etc.), le design industriel est souvent le déterminant qui rend le produit attractif et souvent accessible.

Le design industriel s'attache aussi à la redéfinition de produits existants, à l'utilisation de matériaux non toxiques, au recyclage..., autant d'aspects difficilement quantifiables à court terme, mais indispensables à long terme, économiquement et socialement.

Pour beaucoup, le design trouve avant tout sa place dans les produits de grande consommation. En réalité, l'individu qui sélectionne un bien d'équipement pour sa société, est le même que celui qui achète un produit de grande consommation. Dans les deux cas, entre deux produits, à technicité égale, c'est le design qui fait la différence.

La démarche design industriel mène souvent à des dépôts de brevets, à des réductions de coûts, à des produits plus écologiques qui sont des atouts à court et à long terme face à la concurrence et à la mondialisation.

En revanche, la protection d'un brevet est plus lourde en temps et en coût et normalisée pays par pays. Les autres protections concernant le design industriel (dépôt de modèle, par exemple) sont en pleine évolution grâce à la Communauté européenne. Il est probable que dans le futur, la protection de la créativité du designer sera autant protégée que celle de l'innovation dans les domaines purement techniques.

Dans le cas de PME sans structure de R&D

Les freins économiques et de marché sont moindres pour le design industriel que pour la R&D, car l'investissement y est de loin inférieur.

Le prix moyen d'un nouveau design de produit est de l'ordre de 22 000 à 30 000 euros, et sa réalisation prend en moyenne neuf mois (ce délai a tendance à diminuer grâce à la CAO et peut descendre en dessous de six mois). Les chiffres correspondants pour un produit issu de la R&D sont très largement supérieurs.

Pour les économistes, le design reste "transparent" (au sens où il n'est pas visible et identifiable) car son coût est noyé dans d'autres coûts. Ceci favorise la R&D ; toutefois, à investissement égal, le design industriel rapporte autant que la R&D, et bien plus rapidement. Surtout, comme l'a montré une analyse sur quarante cas réalisés par InterDesign, le seul design compte pour 35 % à 50 % des motivations d'achat.

La démarche design comprend peu de risques car il s'agit de répondre directement aux désirs et besoins des clients finaux, qu'il est facile d'interroger et de comprendre. Par contraste, la R&D est souvent basée sur la seule technologie, et est souvent plus abstraite.

Une bonne démarche en design industriel est parfaitement adaptée à la taille de la PME, même petite, et demande moins d'investissement qu'une démarche R&D. De plus, la compétence design industriel est plus facile et moins chère à mettre en place. Elle favorise l'élaboration d'une culture de développement de la PME. La mise en place de R&D demande, elle, des millions d'euros d'investissement.

Une bonne démarche de design industriel amène en outre de multiples bénéfices qui ne sont pas forcément immédiatement perceptibles :

- Le designer représente, par sa démarche, l'usage et donc la voix du consommateur. De cette manière, il évite l'hiatus qui existe souvent entre les équipes de recherche et les ingénieurs produits. Le designer est souvent homme de synthèse.

- L'amélioration de la qualité de la vie (meilleurs produits, environnement plus agréable, cycle de vie des produits...)

- La réduction d'accidents et de maux (un poste de travail bien conçu génère moins de dépenses médicales).

- Le choix de matériaux plus écologiques et recyclables.

- Le recyclage conçu en même temps que le produit.

- Plus d'exportation c'est plus de production donc plus de bénéfices et par la suite plus d'emplois, de capacité de réinvestissement, etc.

Malheureusement, en France, le niveau de sous-investissement en design industriel est encore plus grave que celui constaté en R&D. Il n'y a pas de "centre de design" français et il n'y a même pas de revue française de design... Il est temps d'inverser cette tendance.

La valeur ajoutée du design existe quelle que soit la nature du produit ou du marché, mais le rapport dépend de ces derniers.

InterDesign a réalisé une analyse de quarante cas d'études, représentant un montant de 1,46 million d'euros, soit une moyenne de 36 600 euros par étude. Cette analyse montre que, pour un produit industriel en petite série, le design représente entre 1 et 1,7 % de son prix de vente. Pour un produit industriel fabriqué à plus de 100 000 exemplaires par an, le design représente entre 0,01 et 0,04 % de son prix de vente.

En outre, aux États-Unis, dans les grandes entreprises, on estime que chaque dollar investi en design se traduit par une augmentation des ventes de 1 500 dollars. De même, des groupes tels que Philips et Sony consacrent 5 % de leur chiffre d'affaires en investissement design. Ils sont convaincus que chaque produit nouveau, techniquement meilleur et d'une belle esthétique, est un produit qui se vend mieux, s'exporte, gagne des parts de marché.

L'innovation n'est pas forcément liée à une nouvelle technologie, mais correspond toujours à une amélioration de la valeur d'usage.

Tel est l'avantage compétitif.

« À TECHNICITÉ ÉGALE, ENTRE DEUX PRODUITS C'EST LE DESIGN QUI FAIT LA DIFFÉRENCE. »

BIBLIOGRAPHIELes ouvrages-clés à consulter sur le sujet

- Design, carrrefour des arts Sous la direction de Raymond Guidot 2003, éditions Flammarion, Paris - Manager votre projet de design de Marc Piel 2002, éditions de l'UFDI, Paris - Design et management de Brigitte Borja de Mozota 2e édition 2002 Les Éditions d'Organisation, Paris - Éléments du design industriel de Danielle Quarante 3e édition, 2001 Éditeur Polytechnica, diffusion Economica, Paris

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