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Des magasins virtuels pour des glaces bien réelles

Jean-François Preveraud

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Des magasins virtuels pour des glaces bien réelles

Optimiser et représenter le plus fidèlement possible ce que le client verra, pour maximiser ses achats

© DR

L’utilisation d’outils de merchandising couplés à des outils de modélisation 3D a permis à General Mills de prouver à ses distributeurs, dans une salle de réalité virtuelle, qu’une mise en place astucieuse de ses nouveaux bâtonnets de crème glacée allait booster leur chiffre d’affaires, en simulant l’expérience d’achat du client dans le magasin.

Les spécialistes du commerce estiment que nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère qui va voir, grâce au numérique une redéfinition totale des relations entre les clients, les marques et les distributeurs. Aussi n’est-il pas étonnant que la filiale française du groupe agroalimentaire General Mills (17,6 milliards de $ de CA net en 2015) ait utilisé des outils numériques pour optimiser le lancement des bâtonnets de sa marque de crèmes glacées premium Häagen-Dazs l’été dernier.

« Après deux années d’études auprès des consommateurs, nous souhaitions innover en 2015 sur le marché des crèmes glacées en proposant une gamme de produits différenciée et élargie, afin de prendre de nouvelles parts sur un marché hautement concurrentiel tirée par les achats impulsifs », explique Stanislas de Maleissye, directeur Category & Trade Marketing chez General Mills. « Pour accompagner ce projet, nous avons décidé de nous appuyer sur une puissante solution de category management ».

Susciter l’achat impulsif

En effet, rares sont les consommateurs qui ont l’intention d’acheter des crèmes glacées lorsqu’ils entrent dans un magasin. Sur 120 catégories de produits, les crèmes glacées se positionnent au 27e rang des achats les plus impulsifs (Etude Advantage Shopper iQ 2014 – Glaces), environ 75 % des ventes de produits de cette catégorie se produisant pendant l’été. Par conséquent, la croissance de ce marché repose dans une large mesure sur l’innovation - plus de 80 nouveaux produits font leur apparition chaque année sur les linéaires des grandes surfaces. Outre les nouveaux parfums et formats, les marques et les enseignes doivent réfléchir à l’emplacement stratégique occupé par les produits dans les allées, à leur placement sur les rayons et à leur visibilité dans le but de stimuler l’envie d’achat des consommateurs.

Pour cela, General Mills France a fait appel au cabinet de conseil en merchandising Kalista. « Plutôt que d’utiliser nos traditionnels outils permettant de générer des planogrammes (vue 2D indiquant l’implantation idéales des produits dans un rayon pour maximiser le chiffre d’affaires), nous avons proposé à General Mills de travailler en 3D dans un ‘‘virtual store’’ », explique Erwan Krotoff, l’un des co-fondateurs du cabinet.

Cette approche permet de lier l’expertise de Kalista aux outils de la plate-forme 3DExperience de Dassault Systèmes. L’outil ainsi composé, Perfect Shelf, permet à General Mills France de démontrer son expertise du merchandising dans les différentes catégories de produits, en recommandant aux détaillants des scénarios d’agencement des produits sur les linéaires. En s’appuyant sur des études consommateurs, ces scénarios permettent d’améliorer la visibilité de la marque, tout en augmentant le chiffre d’affaires des enseignes.


               L'intégralité du point de vente peut être modélisé très précisément
                                    quelque soit le type de meubles de vente

 

Une expérience d’achat immersive

En utilisant ces applications de modélisation et de visualisation 3D avancées, accessibles en mode Cloud, General Mills France collabore avec les enseignes de la grande distribution pour leur fournir des vues réalistes des allées de leurs magasins (linéaires, installations, produits, éclairages et autres supports promotionnels), allant jusqu’à une expérience d’achat immersive. Dans cette expérience 3D, les gammes de produits, la disposition des articles, la signalétique et les affichages promotionnels peuvent être modifiés et validés en temps réel dans la salle de réalité virtuelle, ce qui facilite considérablement la façon de collaborer.

« Cette approche 3D a aidé à façonner notre nouvelle vision de la catégorie des crèmes glacées et à trouver des solutions de croissance en rayon pour nos distributeurs », explique Stanislas de Maleissye. « Cette solution collaborative apporte une dimension nouvelle et innovante au travail de Category Management. Nous ne sommes qu’au début de son utilisation. Demain, Perfect Shelf prendra tout son sens, du design marketing du produit à sa mise en place au cœur des stratégies merchandising des enseignes ».

Jean-François Prevéraud

Pour en savoir plus : http://www.3ds.com

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