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Convertir ses équipes aux réseaux sociaux

ANTOINE HUDIN redaction@industrie-technologies.com

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Soigner sa relation client, décloisonner son organi-sation, prendre le pouls d'un marché... Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter sont en train de devenir des medias indispensables aux entrepri-ses. Découvrez ici nos conseils pour les utiliser... sans trop gaspiller de temps et de ressources.

Si vous utilisez les réseaux sociaux sur Internet, ce type de messages ne vous est pas inconnu : « Anne Martin souhaite vous ajouter à ses amis. Nous devons confirmer que vous connaissez Anne pour que vous puissiez être amis. » Cette phrase rituelle ponctue en effet les mises en relation entre les membres de Facebook, Viadeo, LinkedIn, Deezer, et consors. Relation professionnelle, amicale, partage de photos, de musique, microblogging : chacun a sa spécialité. Protéiformes, les réseaux sociaux ont pour caractéristique commune de permettre une mise en relation extrêmement rapide selon le principe de « l'ami de mon ami est mon ami » et de « ceux qui partagent les mêmes centres d'intérêt que moi sont aussi mes amis ». Par ailleurs, ils offrent aussi des outils simples pour permettre une interaction permanente entre les membres d'une communauté : envois de messages, commentaires, échanges d'images, de vidéos, de liens, etc.

Devenus l'un des lieux les plus fréquentés de la Toile (avec une audience en forte croissance), ils suscitent naturellement l'intérêt des entreprises. Elles souhaitent donc y être représentées pour vanter leurs produits ou leurs services. Voici trois manières de les utiliser.

1 Surveiller son e-réputation

La belle histoire de la barre chocolatée Wispa de Cadbury a sans doute fait rêver plus d'une marque sur les possibilités offertes par le Web 2.0. Abandonnée dans les années 1990, la barre Wispa connaît une deuxième vie depuis 2008 grâce à Facebook. L'apparition spontanée d'une communauté de fans comptant plus d'une dizaine de milliers de membres a incité la firme britannique à relancer sa production. « Le premier usage que les entreprises peuvent faire des réseaux sociaux du Web consiste en une veille, explique Philippe Pinault, le PDG de Blog Spirit. Elles ont pris conscience qu'Internet était une vaste conversation et que l'on y parlait d'elles. » Et pas toujours de manière élogieuse. En adhérant aux réseaux sociaux, l'entreprise peut apporter une réponse immédiate aux commentaires négatifs qui surgissent... et recueillir des avis pour faire évoluer les marques ou pour remplacer les produits d'une série qui présente des défauts. « Elles peuvent prendre la parole dans les lieux où l'on parle d'elles, en créant des sites Facebook ou une page Twitter », continue Philippe Pinault. C'est souvent là que les difficultés commencent car il faut oublier les principes de communication utilisés dans les médias traditionnels. Le push-marketing comme on l'appelle et ses messages formatés ne sont pas bien accueillis. « La relation ressemble plus à une conversation entre membres d'un réseau », analyse Christine Balagué, maître de conférence à l'Institut Télécom et auteur avec David Fayon de Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise (édition Pearson). « Participer à la conversation implique d'en utiliser le ton, souvent informel, et bien sûr d'accepter la liberté de ton », ajoute-t-elle.

2 Fédérer ses clients

Au-delà de sa réputation, l'entreprise peut envisager fédérer une communauté d'utilisateurs fidèles et motivés sur les réseaux. Assez rapidement et sous réserve de jouer le jeu, elle peut disposer d'un panel de consommateurs avertis, prêts à donner leur avis et améliorer l'offre produits. Pour ça, la marque aura dû d'abord se construire une crédibilité sur le Web (lire ci-contre). Un travail de longue haleine, spécifique à chaque entreprise. La SNCF s'y est essayé dans le cadre de son TGV Lab. « La création d'un réseau social pour le projet TGV Family nous a permis de réfléchir avec les usagers à des produits adaptés aux trajets en famille, explique Stéphanie Dommange, directrice de l'université du groupe SNCF et ancienne directrice du département stratégie de SNCF Voyages. De la même façon, nous avons fait dialoguer usagers et agents grâce à une plate-forme communautaire sur la ligne Paris-Lille et nous avons pu faciliter le trajet de ceux qui l'empruntent tous les jours. » D'autres comme Danone, Pepsi, VitaminWater (filiale de Coca-Cola) sollicitent les internautes de façon ponctuelle sur le choix d'un nouveau goût pour une extension de gamme. Dell distribue lui des codes promotionnels sur Twitter.

3 S'initier à la conception collaborative

Les réseaux sociaux ne servent pas seulement à soigner sa relation client. Les outils du Web 2.0 permettent également de former des communautés au sein même de son entreprise. Dassault Systèmes est un pionnier du genre. En février 2009, il a lancé une plate-forme communautaire, pour l'ensemble de ses 8 000 salariés présents dans 27 pays, baptisé Swym (see what you mean). Elle compte des outils de blog multi-auteurs, un « profil riche » (sorte de CV) pour chaque collaborateur, des interfaces d'échange d'images et de vidéos, de fichiers 3D, du microblogging, des forums... « Nous voulions permettre aux collaborateurs d'être un peu plus acteur au sein de l'entreprise et stimuler l'intelligence collective, souligne Tarik Lebtahi, le chef du projet chez Dassault Systèmes. La réflexion ne se borne plus aux réunions, les interactions se font désormais à tout moment au sein des communautés en ligne. » Celles-ci sont toutes visibles sur le site et chacun peut demander à y participer. « La participation de profils très divers, experts et novices, techniciens et marketing, offre une richesse d'approche des problèmes », poursuit Tarik Lebtahi.

Une enseigne française de la grande distribution met actuellement en place un outil de type réseau social pour faciliter le dialogue entre les différents métiers de ses magasins. « Les bouchers peuvent maintenant échanger, qui sur une technique, qui sur la solution à un problème récurrent », explique Philippe Pinault qui travaille sur ce projet. Un fonctionnement collaboratif qui implique de repenser le management. Pour tirer profit de l'usage des outils du Web 2.0, une certaine liberté est nécessaire. Et cela impose d'alléger le poids de la hiérarchie. « Les managers n'ont pas la partie facile, constate Marc de Fouchécour, enseignant à Arts et Métiers ParisTech. Il leur faut pousser leurs collaborateurs à utiliser les réseaux sociaux tout en quittant la posture managériale de contrôle commande sous peine d'en annihiler tout le bénéfice. » Comme pour y remédier, la société Schlumberger dispose, elle, de deux plates-formes mises en oeuvre dès 2003, l'une libre Eureka et l'autre InTouch où les informations sont validées. Toutes deux ont trouvé leur place dans la résolution rapide de problèmes. Là où il fallait dix jours pour faire venir un expert sur une plate-forme pétrolière, la résolution peut ne prendre qu'une heure aujourd'hui.

INCONTOURNABLE

En 2012, 1 milliard d'internautes utiliseront les réseaux sociaux.

POUR ÊTRE CRÉDIBLE SUR LA TOILE

- Règle n° 1 Arrêtez de parler et commencez à écouter. En clair, les membres de la communauté ne sont pas là pour écouter un spot publicitaire mais pour échanger. Tendez l'oreille et profitez des retours. - Règle n° 2 Devenez une partie de la communauté que vous servez. Soyez humble et faites connaissance avec les membres, analysez leurs goûts, leurs envies, leurs modes de vie. Découvrez ce qu'ils attendent de vos produits. - Règle n° 3 Faites vivre à vos consommateurs des expériences étonnantes. La fidélisation de votre communauté implique une réciprocité. Vous devez donc récompenser le temps et les informations que vous offrent vos utilisateurs. - Règle n° 4 Abandonnez toute idée de contrôle. Une planification trop précise de ce que vous cherchez à obtenir vous fait courir le risque de passer à côté d'une bonne idée. Il faut donc rester très ouvert et faire preuve d'agilité. - Règle n° 5 Visez le dessein le plus noble. Plus vous donnerez aux autres membres, plus vous recevrez d'eux et plus cela sera profitable à tous. Check-list réalisée avec Tara Hunt, consultante et pionnière du marketing en ligne, auteur du livre : The Whuffie Factor (Ed. Diateino)

Le portrait robot du "community manager"

ALEXANDRA RIGAUD GÉRANTE DE LA FILLE QUI FAIT DES BULLES, SOCIÉTÉ DE FORMATION ET DE CONSEIL EN RÉSEAU SOCIAL

C'EST UN ANIMATEUR DE RÉSEAU Créer et animer une communauté de consommateurs sur le Web est un métier : c'est celui du community manager (manager de communauté). Son rôle consiste à représenter la marque auprès des internautes et à représenter les internautes auprès de la marque. La fonction proposée depuis plusieurs années dans les prestations des entreprises du Web 2.0 tend désormais à être intégrée au sein des entreprises. IL EST LA VOIX DE SON MAÎTRE Il assure une présence active au nom de son entreprise sur Twitter et autres Facebook : rédaction de contenu, communication des informations relatives à la marque, participation aux conversations... Il assure aussi une veille sur ce qui se dit sur le Web et sur le profil des personnes qui le disent. IL A UN TON DÉCALÉ Le community manager crée du lien social. Il n'est pas là pour vendre un produit mais pour fédérer une communauté. Avec pour seul outil, la conversation. Le ton employé doit donc être plus libre. Et ne pas ressembler à la communication traditionnelle sur les produits.

LES PROFESSIONNELSLinkedIn, Viadeo, Xing

Respectivement 55 millions, 25 millions et 8 millions de membres Orientés vers la mise en relation professionnelle, ils permettent la constitution de communautés de compétences ou d'intérêts et la mise en ligne de CV complets. Á ce titre, ils sont très prisés des recruteurs. Concurrents directs, ils ont une prévalence géographique : Viadeo en France, LinkedIn dans les pays anglo-saxons et Xing en Allemagne.

LE GÉNÉRALISTEFacebook

Plus de 400 millions de membres dont 15 millions en France Utilisé à titre personnel autant qu'à titre professionnel, ce réseau social est un passage obligé pour toutes les entreprises souhaitant faire du marketing viral ou recruter une communauté de consommateurs. Leader en Europe et en Amérique du Nord, le Brésil et l'Inde le boudent, lui préférant Orkut (Google). De même la Russie avec Vkontakt ou la Chine avec QQ.

LE NOSTALGIQUEClassmates

40 millions de membres Lancé en 1995, c'est le plus ancien des réseaux sociaux. Il est centré sur les retrouvailles d'anciens, Trombi (que Classmates a racheté) et Copains d'avant en sont les équivalents francophones.

LE PIONNIERMySpace

Plus de 200 millions de membres Initialement orienté vers la musique, il est devenu généraliste et a longtemps devancé Facebook aux États-Unis en particulier chez les jeunes. Il reste très prisé des musiciens.

LE BREFTwitter

50 millions de comptes (un membre a souvent plusieurs comptes) De par sa croissance fulgurante, Twitter fait beaucoup parler de lui bien qu'il ne représente encore qu'entre 150 000 et 200 000 utilisateurs en France. Le partage d'informations en temps réel est au coeur de son usage. Son interface de recherche par mot clé le rend très efficace pour pister les réactions sur un événement.

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