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Comment Joustra a métamorphosé son pyrograveur

Jean-François Prevéraud

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- Le fabricant de jouets a fait appel à un cabinet spécialisé qui gère toute la chaîne de l'innovation.

Le monde du jouet ne vit que par l'innovation, car nos chères têtes blondes, et donc les acheteurs de la grande distribution, ne sont attirées que par la nouveauté. Hormis quelques valeurs sûres indémodables, un jouet a une espérance de vie moyenne de trois ans. C'est pourquoi les fabricants renouvellent de 20 à 30 % de leur gamme chaque année.

« Pour avoir oublié cette règle Joustra, qui fêtera cette année ses 70 ans, et qui fut le numéro un français dans les années 1970, a bien failli disparaître dans les années 1990 », raconte Benoît Froger, le responsable marketing du groupe. L'entreprise fut finalement reprise en 1999 par le groupe normand Heller qui voyait là une activité complémentaire à ses maquettes plastique.

Mais tout était à refaire. La gamme, axée sur les jeux scientifiques ainsi que les activités artistiques et manuelles, était vieillissante tant dans ses concepts que dans ses dénominations et son packaging. Comment, par exemple, faire passer le cap du millénaire au jeu Anatomie 2000 ? De plus, « l'innovation était limitée par l'absence de maîtrise interne de technologies clés dans notre métier comme la plasturgie ou l'électronique », confie Benoît Froger. Bref, il fallait innover rapidement pour essayer de sauver la marque.

Devant l'ampleur de la tâche et pour aller vite, Heller-Joustra a décidé de s'appuyer sur des spécialistes extérieurs. « J'ai rencontré Mathias d'Estais, qui venait de créer le cabinet Capital Innovation. Il s'était formé, au fil de ses emplois, au design, à la propriété industrielle et au marketing, allant jusqu'à développer une méthode novatrice d'aide à l'innovation basée sur ces trois axes. Nous nous sommes vite aperçus que nous partagions beaucoup de vues communes sur l'innovation », se rappelle Benoît Froger.

La collaboration a ainsi commencé sur un produit traditionnel, le métier à tisser Tiss'N'Perls, avec l'objectif de déterminer quelle valeur ajoutée il était possible d'apporter à un enfant dans ce domaine très concurrentiel. En regardant jouer les enfants avec les produits existants, les deux partenaires ont vite compris l'intérêt d'offrir un jouet polyvalent capable de tisser aussi bien de la laine que des perles, pour répondre à leurs goûts changeants. De plus, il est vite apparu qu'enfiler une série de perles sur une aiguille demandait... trois mains.

Une idée d'aiguille floquée plus tard, un jouet beaucoup plus polyvalent et ergonomique était né. Il devint un succès. « Il n'y a qu'un Noël par an et le Père Noël ne peut pas le rater à cause d'un jouet mal conçu ou il nous rayera de ses tablettes », souligne Benoît Froger.

Un mode de gestion qui a fait ses preuves

De fil en aiguille, une collaboration suivie s'est engagée entre les deux sociétés. « Nous repensons ensemble deux produits par an, sans compter les actions ponctuelles », estime Benoît Froger.

L'exemple le plus abouti est celui du pyrograveur, un classique au catalogue depuis des dizaines d'années. Aussi simple qu'il soit, il a été l'objet d'une série d'innovations qui lui ont donné une nouvelle jeunesse. L'observation d'un panel d'enfants a révélé que la fumée dégagée lors de la gravure constituait une réelle gêne. De plus, deux techniques de chauffe s'affrontaient (accumulation ou filament) sans réel apport au niveau sécurité. Enfin, l'ergonomie était déficiente tant pour la préhension que pour l'utilisation. « Il restait à trouver un concept innovant permettant de prendre une position de leader durable », constate Mathias d'Estais.

Neuf mois, quelques prototypes et 51 000 euros plus tard, Pyro Maestro était né. Parmi les innovations, un poussoir lumineux indiquant la mise en chauffe instantanée du filament, pour éviter les brûlures, et un manche ergonomique intégrant un ventilateur. Le tout validé par une analyse de risques Amdec, protégé par des brevets et, cerise sur le gâteau, une esthétique mettant en valeur l'innovation. « Nous avons également assuré le suivi de l'industrialisation et de l'accompagnement commercial (mode d'emploi et vidéo promotionnelle) afin de tirer pleinement parti des travaux réa-lisés en conception », note Mathias d'Estais.

Pour Joustra, en tout cas, ce mode de gestion de l'innovation a largement fait ses preuves : « Travailler avec un partenaire extérieur nous évite les a priori de l'habitude, le fait d'être juge et partie, ainsi que la limitation de la créativité aux savoir-faire maîtrisés par l'entreprise. C'est beaucoup plus productif pour nous qu'une entité intégrée », affirme Benoît Froger. Il est vrai qu'un cabinet extérieur travaille avec de multiples clients, découvre et apprend de nouvelles technologies, ce qui n'est pas nécessairement à la portée de toute PME.

L'ENTREPRISE

Heller-Joustra Créé en 1935, Joustra a été repris par Heller en 1999. - 95 salariés - 30 jeux éducatifs - Un catalogue de plus de 800 maquettes - 30 millions d'euros de chiffre d'affaires

65 000 euros

- C'est l'investissement total consenti pour le développement du pyrograveur, depuis le "brief" initial jusqu'à la disponibilité en magasin.

LA DÉMARCHE D'INNOVATION EN SIX ÉTAPES

1. Observation - Tout commence par une étude permettant de comprendre l'existant en termes d'usage, de produit, de marché et d'aspects juridiques et techniques (normes, propriété industrielle...).

2. Création du concept - À ce stade, l'étude a permis de déterminer les leviers d'innovation.

3. Validation - La validation constructive se concentre sur l'analyse de l'apport d'usage pour l'utilisateur.

4. Intégration - Cette étape définit l'architecture du produit en termes de composants, ainsi que de contraintes industrielles et d'usage.

5. Design - Il donne son esthétique définitive au produit en valorisant l'innovation.

6. Accompagnement - Une fois terminé, le projet est suivi à la fois sur les aspects industrialisation, juridiques et commerciaux.

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