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Apple sur le divan de l'innovation

Apple sur le divan de l'innovation

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«The only religion that we have is we must do something great.» Étonnante, cette phrase lâchée par Tim Cook, le patron d’Apple, en réponse aux attaques faites à l’encontre de son entreprise ! Pour répondre aux attaques sur la manière dont il gère l’énorme matelas de cash de la firme à la Pomme (plus de 137 milliards de dollars !), il botte en touche en affirmant que la seule mission d’Apple est de faire « quelque chose de grand ». On a vu vision stratégique plus fine…

Cela n’a d’ailleurs pas plu aux actionnaires puisque l’un d’entre eux a même été jusqu’à “analyser” (au sens psychologique du terme) cette volonté de ne pas dépenser cet amas de liquidités. Pour ce (psych-)analyste d’un jour, c’est le traumatisme des crises passées qui frappe de pusillanimité la firme à la Pomme. Selon lui, Apple considérerait ces 137 milliards de dollars comme son assurance-vie en cas de coup dur…

C’est une explication intéressante mais pas très éclairante sur ce qu’Apple devrait faire de son formidable magot. En fait, ce qui manque à la firme créée par Steve Jobs, c’est une vision précise de ce qu’elle veut faire dans ce monde. Et ce n’est pas en répondant “notre seule religion est de faire quelque chose de grand” que Tim Cook réussit à rassurer l’ensemble des parties prenantes (ses actionnaires et ses fans) sur le futur de son entreprise. Elle révèle même une absence – inquiétante – de vision stratégique.

Tim Cook le sait toute entreprise apparaît un jour pour remplir une mission particulière, pour accomplir une vocation précise sur un marché donné. Pour Ford, ce fut de permettre à tous les Américains de se déplacer en toute liberté. Pour Danone, c’est de nourrir sainement des millions de personnes. Pour Kodak, ce fut de rendre la photo accessible à tous. Cette mission originelle, il est essentiel pour toute entreprise de la relire jour après jour, de la méditer pour être sûr que les innovations et les produits développés y répondent bien. Si l’on revient sur le cas Kodak, l’invention de la pellicule souple ne constituait pas un but en soi pour Georges Eastman, juste un moyen de rendre accessible la technologie photographique au plus grand nombre. L’erreur de l’industriel américain, lorsqu’apparurent les premiers appareils numériques dans les années 1990, fut de penser que cette invention géniale était au cœur de sa stratégie… Alors qu’elle n’était qu’un moyen.

D’une certaine manière, le même danger guette Apple. Qui peut dire quelle est la mission d’Apple aujourd’hui ? De mettre des “i” devant de plus en plus de produits ? De produire des smartphones et des tablettes un peu plus smart que les autres ? De vendre des livres et produits culturels dématérialisés ? Évidemment non. Pour retrouver cette mission originelle, rien ne vaut un retour aux sources, aux origines. Même si Steve Jobs n’a jamais annoncé « pourquoi il avait créé Apple », en lisant les premiers pas de la compagnie californienne, on voit en filigrane s’afficher une obsession : celle de la simplicité. La mission que Steve Jobs s’était donnée, et avait impulsé à Apple, c’était de simplifier l’usage de technologies éprouvées mais compliquées. Il simplifia l’usage de l’ordinateur lorsqu’il créa le Mac. Il simplifia l’accès à la musique dématérialisée en inventant l’iPod. Il simplifia et étendit l’usage du téléphone mobile en créant l’iPhone. Il simplifia l’usage de la tablette avec l’iPad. Finalement, la question que doit se poser Tim Cook est celle-ci : quelle technologie je peux simplifier avec 137 milliards de dollars en poche ?

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