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Alicaments : pourquoi certains ont été renvoyés en cuisine

Muriel de Véricourt
Alicaments : pourquoi certains ont été renvoyés en cuisine

Le yaourt Calci+ de Danone n'a fait qu'une brève apparition dans les supermarchés.

Essensis, Pampryl fruit de l'éclat vitalité, Calci+ : les rayons du cimetière des aliments santé sont, eux aussi, bien achalandés! Comment expliquer ces ratages, sur un créneau pourtant considéré comme porteur? Décryptage.

Essensis, le yaourt de Danone censé ''nourrir la peau de l’intérieur'', a été un retentissant ratage. Lancé à grand renfort de publicité début 2007, présenté comme une future star des rayons laitages, il n’a jamais véritablement trouvé son public. Et a été retiré de la vente deux ans plus tard. Un flop devenu un cas d’école, décortiqué par tous les experts du secteur.

Ainsi, pour Corinne Bessis, directrice générale du cabinet conseil Bessis, le nom d’Essensis a contribué à son échec. « Quel goût suggère le nom Essensis ? Un goût d'huile essentielle, de complément alimentaire, de crème hydratante ? Aucune de ces images n'est attirante », tranche-t-elle en réponse à un article paru dans le magazine Stratégies sous la plume de Delphine Masson. Qui se rangeait à l’avis de l’UFC Que Choisir, selon lequel une bonne crème antirides s’avérait nettement plus efficace que le yaourt. D’autant plus que l’association de consommateurs a affirmé, étude avec suivi d’une cohorte de volontaires à l’appui, que le produit laitier n’avait … aucune action sur la peau ! Un résultat qui n’a sans doute pas aidé les ventes à décoller…

Le positionnement choisi a aussi été mis en cause. Le yaourt lancé en 2007 était en effet gras et sucré, un choix discutable pour répondre à une promesse beauté. Et surtout, il visait les trentenaires, alors que ses composants, dont l’huile de bourrache, à laquelle on prête des vertus antirides, étaient plutôt destinés à des femmes âgées. Mais c’est surtout la pertinence d’afficher un bienfait dermatologique comme premier critère de choix d’un yaourt qui fait débat. En agroalimentaire plus encore qu'ailleurs, la technologie ne fait pas tout, loin de là ! De fait, du Pampryl Fruit de l’éclat vitalité à Contrex Beauté en passant par Sveltesse Vitamine, les cimetières de la cosmeto-food sont bien remplis.

« Ce qui fonctionne, c’est lorsque la valeur cosmétique arrive en bénéfice induit, en deuxième ou troisième position», estime Xavier Terlet, du cabinet XTC, dans les Echos du 18 janvier 2009. « Alors que les Japonais consomment volontiers, depuis plus de dix ans, des produits qui ne sont ni des aliments ni des compléments alimentaires, mais un peu les deux à la fois, ce n’est pas dans les habitudes européennes », complète la nutritionniste Béatrice de Reynal. Un constat qui s'est à nouveau vérifié avec Calci+, un autre yaourt Danone, enrichi en calcium et en vitamine D ''pour des os plus solides''. Déjà disparu, alors qu’il avait fait son entrée dans les supermarchés au printemps 2008.

Pour autant, ces échecs ne signent pas la mort de l’aliment santé, d’après les observateurs de ce marché. Pour Béatrice de Reynal : « mettre des promesses de complément alimentaire dans un aliment reste une bonne idée : avant trois ans, il y aura un autre produit avec une promesse proche ».

Muriel de Vericourt

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